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视觉传达设计的重要因素18篇

时间:2022-11-10 10:45:11 来源:网友投稿

视觉传达设计的重要因素18篇视觉传达设计的重要因素　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn　　从平面设计发展史看视觉传达设计表现因素　　与形式　　作者：兰华丽来源：《下面是小编为大家整理的视觉传达设计的重要因素18篇,供大家参考。

视觉传达设计的重要因素18篇

篇一：视觉传达设计的重要因素

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　从平面设计发展史看视觉传达设计表现因素

　　与形式

　　作者：兰华丽来源：《电脑知识与技术》2019年第09期

　　摘要：视觉传达设计与平面设计有着共同发展历程。设计活动离不开设计表现，视觉传达设计最基础的表现元素是图形，在图形发展基础产生了文字，设计中的布局、编排等才由此出现。版式是设计表现的骨骼，是素材在设计中的内在联系。在设计中可以使用一定的表现形式规律和原理，但同时也要注意选择和控制。设计表现不能脱离表现的内容、形式、方法、手段、技巧、材料以及载体等因素，也不可能脱离科学和技术的支持而单独的存在。寻求艺术与技术的结合，是设计探索的方向。

　　关键词：平面设计；视觉传达设计；设计表现；图形；版式

　　中图分类号：TP3文献标识码：A

　　文章编号：1009-3044（2019）09-0203-02

　　设计解决的是物与人之间的关系，它是既是一个过程也是一种手段，视觉传达设计是人类为实现公共信息的传播，对文字、图像、色彩等各种视觉元素进行组织的行为。在传统的印刷设计观念中，平面设计是在二维空间中进行的，但随着科技的发展和人们生活形态的变化，平面设计被赋予了多元化的表现形式——三维、多维、动态……因此许多设计从业者用“视觉传达设计（VisualCommunicationDesign）”来替代了的“平面设计（GraphicDesign）”的概念，但究其根本，二者在形式美感的追求上却是高度的一致，只不过“视觉传达”在“平面设计”的基础上进一步扩大了外延，而平面设计发展史也正是视觉传达设计的发展史。

　　无论平面设计或是视觉传达设计发展到什么阶段，都涉及两个至关重要的方面——图形元素和表现形式，我们可以把二者合称为设计表现。图形元素是文字、图像、色彩等各种视觉元素的总和，表现形式是视觉设计基本原理和法则的外显。鲁道夫·阿恩海姆在《视觉思维》中说：“思维需要形状，而形状又必须从某种媒介中获取”。设计师在脑海里勾勒创意的过程，是一个抽象思维的过程，需要调动大量设计表现的元素。设计师可以用不同的形式将创意内容保存下来，无论是在纸上用铅笔勾绘的圈点或线条，还是在设计软件中创作出来的构成色块，同样要依靠一定的表现手法去体现图形的形式美感。

　　图形是视觉传达设计中最基础的表现元素。简单的线条可以被看作是图形，人们可以赋予它情感因素。色彩也要有一定的形状才可以存在，没有一个色块是没有形状和外轮廓的。如果不使用丰富的色彩，设计师依然可以用黑白对比进行设计，然而图形是不可或缺的。图形所涵盖的面比较宽广，它可以是一个整体的概念。图像、色彩、材质等诸多元素，都是依附于面或

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　　体而存在的，所有这一切所呈现出来的是一个整体的图形形象。图形也可以是一个小的几何元素，作为设计中的一个小细节而存在。图形是设计中最基本，也是最重要的表现因素，脱离了图形，设计将无法进行。

　　图形其中一项优点是它的“世界性”，不同文化背景、不同生活经历的人会对某些图形做出一致的解读，这超越民族、地域，甚至是时间。在文字出现以前，图形是唯一保存和记录信息的方式。大汶口文化遗址陶器上的刻绘符号，被视作中国古文字的起源之一，其中的一些象形符号，仍然包含着可以被直接解读的成分。

　　设计领域的图形和绘画领域的图形虽然都是视觉传达的重要因素，但它们还是存在着一定的区别。视觉传达设计中的图形是被高度提炼过的艺术形态，不光是具有纯艺术的某些特征，同时还要传达特定的信息。平面设计（视觉传达）的初始可以追溯到原始社会的图腾崇拜和岩壁绘画，这种用心独到且具有形式意味的布局也许是现代设计和原始绘画的重要契合。然而在整个社会发展的历程中，人们在不断地创造图形符号，去满足审美和信息传达的需求，它的功能始终如一。图形始终是平面设计的表现元素，也是视觉传达的重点所在。

　　人类文明纠葛着、相互搀杂着演变发展，平面设计也一样。平面设计的发展从刻绘符号、原始图腾开始，逐步产生了布局、编排，科学技术的进步，促使这种发展的深化。原始先民们只能在土地上或者是岩石上进行他们的“设计”，象形文字和图腾就是那个时期最重要的平面设计作品。壁画、龟甲、兽骨等等媒介上，已经出现了大量图形设计的迹象，版式编排非常自由，同时也高度的装饰化。例如埃塞俄比亚王阿法塔（公元前593-公元前568年）的墓室壁画就是文字和图案是精心布局的结果。

　　文字的发展和演变过程缓慢，但是由于纸张的出现，催生了插图艺术的产生，也丰富了平面设计的表现方式和材质。古埃及的《死亡之书》就是颇具有平面设计价值的纸草文书，堪称世界最早期的平面设计作品。造纸术和印刷术的突飞猛进造就了现代平面设计，因为需要在有限的空间范围内传达一定容量的信息，出现了真正意义上的版式。这源于人民对自然科学的渴望，对知识传播的社会需求。与之对应的，所有这一切又都在改变着平面设计的表现——从外在的表现形式到内在的表现结构。瓦西里·康定斯基抽象艺术论著对现代平面设计影响十分重大，康定斯基认为构成视觉空间的基本元素通常被看作是抽象的点、线、面。点、线和面也成了平面版式构成上的主要表现语言。现代的海报设计中，一个字母，一个文字可以理解成一个点，一行字可以理解成一条线，一张图片，甚至是一个空白也都可以理解成一个面。利用这些简单的点线面素材，就可以进行设计。如果说康定斯基的观点是现代设计的理论基础，一点也不为过，由此人们开始重新认识现代平面设计的设计元素和表现属性。

　　与平面设计同根同源，视觉传达设计有了点、线、面，也就有了血和肉，而版式是设计表现的骨骼。过去有人把版式的设计理解为技术工作，把它局限在书籍等印刷品上，是一个误区。实际上版式是设计中重要的表现手段，它把设计中要表现的信息根据需要进行组合排列，将造型要素通过一定的形式法则呈现出来，进而产生一系列具有形式美感和艺术趣味的设计作品，更甚者可以让设计和艺术创作一样具有典型的风格。不同于古代壁画、书籍等媒介上的版

篇二：视觉传达设计的重要因素

　　视觉传达设计的概念

　　1、概念:是将要所表达的信息语言通过视觉形象借助媒介

　　来表现,并传递给行为个人的视觉感之设计。

　　视觉传达设计源于平面设计。随着印刷技术的发展,欧美等国家在19世纪中叶出现了为平面印刷服务的平面设计师群体(印刷美术设计、图形设计)这就是现代平面视觉传达设计领域的先导设计群体。爱德华·鲍斯·克里保、丹尼尔·巴罗尼。1960年,在日本召开的世纪设计大会,提出了“视觉传达设计”的概念。随着社会科技的发展视觉传达设计拓展到很多领域(互联网、IT行业、会展事业、环境空间、影视广告、三维动画、商业广告等),形成相关产业链(电脑、电脑设计软件、数码喷绘的硬件及耗材、视频设备与技术、互联网和IT行业的传送技术等。

　　2、构成要素。

　　(1)色彩:色彩非常容易易带有政治、经济、文化、

　　宗教、情感等表达的意念。

　　在视觉传达过程中,色彩是第一信息刺激,视觉

　　传达信息接受者对色彩的感知和反射时最敏感和

　　最强烈的。色彩第一人烟刺激的最佳时间时0.7

　　秒。人眼对色彩的感知时强—弱—强的变化。人

　　眼对色彩喜厌反应时由满足—不满足—满足,这

　　是视觉心理因素的反应。要认识和掌握色彩的理

　　念,充分发挥的的作用。色彩构成是视觉传达设

　　计成败的关键。

　　(2)图形。

　　视觉传达设计时一个把概念(理念)视觉化、形

　　象化、信息化的表达过程,通过视觉形象(图形

　　语言)设计,传达、刺激视觉传达信息接受者,

　　使视觉传达信息接受者能迅速解读或产生联想来

　　认知视觉形象(图形语言)所表达的语言信息。

　　图形就具有语言信息的表达特性:三角形时锐角

　　——具有好斗、顽强的感觉。六角形——给人平

　　静和灵活的感觉。圆形——给人平静的感觉。正

　　方形——表现出庄重、静止的特征。

　　图形在视觉传达中的特性:

　　1、表现性:视觉传达设计所应用的图形或符号应有明确的意思,使视觉传

　　达信息接受者,能够快速、准确地认知或解读图形信息。

　　2、功能性:在视觉传达设计中所表现的图形语言应充分刺激视觉传达信息

　　接受者的联想能力和视觉经验。图形语言的创作过程就是视觉形象再思

　　维的过程。要接受者完全理解所传达的语言信息。

　　3、象征性:在视觉传达设计时,采用或创作图形语言,应将图形的象征性

　　作为设计要素进行思考。象征性能使接受者理解和感知信息语言的目的

　　和效应。

　　(3)字符。

　　字符语言的视觉传达更为直接和明确。

　　中国汉字的基础时象形符号,古代中国人在社会

　　生活实践中,依据丰富的审美感知度和创造性的

　　形象思维能力,对图形、象形符号进行总结和改

　　进,就产生了汉字。

　　汉字及其各种艺术表现形式,在视觉传达中都充

　　分体现了其特有的信息传递功能。

　　外文字符也是不可缺少的元素,外文造型又两种:

　　符号型(欧洲、南北美洲、大洋洲)结构型(亚

　　洲、非洲)推新创新思维!!!!!!

　　(4)版式。

　　版式就是版面色彩、图形、文字的编排或设计形

　　式。

　　版式的属性:1、版式是视觉传达设计的平面体。(视觉传达所要表

　　达的信息,通过色彩、图形、文字符号等信息元素编排、提炼、设计在一

　　个或多个平面内,这是内容与形式的结合体。)

　　2、版式是视觉传达设计的信息发布载体。(版式载体

　　又信息传播面广、信息涉及量多,视觉传达信息

　　接受者感知和反馈速度快的特性。

　　视觉传达设计时平面涉及的延伸和扩展。

　　3、视觉传达设计的分类。

　　平面视觉传达涉及领域:

　　(1)符号和标志。

　　符号标志可以单独作为视觉传达的信息主体,直接将

　　信息传达给接受者。也可以作为平面视觉传达设计的

　　一种元素。符号是平面视觉传达设计的先导元素。

　　符号与标志是将一种概念或信息形象化、视觉化。通

　　过视觉符号或形象标志刺激接受者,而接受者会去联

　　想和解读。符号与标志具有认知性、定位性。

　　分类:1、公共社会类型:(社会救助信号与标识、社会公共服务标识、慈善事业标志)

　　2、企业服务类型:(企业分类符号、行业分类符号与标识、企业形象标志、企业产品标志、

　　产品识别标志、商标、产品功能标识、产品环保标志、产品能源与节能标识)

　　3、专业标识类型:(体育运动标识、体育项目标识、文化交流标识、文艺演出标识、科技

　　项目分类标识、档案管理标识、行政管理标识、教学识别标识及其他各类专业符号和标志)

　　4、商业传播类型:(店面标识与标记、商品类别分类标识、商品价格标识、商场平面分指

　　示标识、商场安全通道指示标识)

　　5、会展标识类型:(展区分布识别标志、展位识别标志、展会公共服务标志、展会设施标

　　识、展会安全标识。

　　6、特定符号、标志类型:(交通信号符号与标志、禁烟标志、防火标志、消防标识、防盗

　　标志、安全通道标志、绿色通道标志、环保标志及政府行为规定的特定符号与标志)(2)企业形象服务。

　　CI是一项系统工程,是一个完整的视觉识别系统。三要素组成:(MI)理念识别系统

　　(BI)行为识别系统

　　(VI)视觉识别系统

　　三者要保持高度的同一性和一致性。

　　理念识别系统时CI的灵魂,行为识别是CI的行为表现,视觉识别系统时CI的形象标志、是CI信息传达的视觉形态。

　　在CI企业形象视觉识别设计时,必须把握文字语言(企业口号精神)、图像(企业象征标志或图像)、色彩(企业象征色彩),才能塑造一个完美的视觉形象。

　　设计内容:(企业整体视觉形象设计、企业标志设计、企

　　业色彩设计、企业文化标识设计、企业管理标识设计、企业环境及空间标识设计、企业产品标识设计、企业公共与社会服务标识设计。

　　(3)产品图案。

　　产品图案设计是根据各种产品的性能特点、使用功

　　能,运用色彩、图形、字符三种设计构成元素,将产

　　品作为视觉信息传递的媒介载体,将产品作为视觉信

　　息传递的媒介载体,向视觉传达信息接受者传播视觉

　　形态信息。

　　内容:(纺织品图案设计、文化用品图形设计、装饰

　　品图案设计、邮品图案设计、日用品图案设计、化妆

　　品图案设计、其他图案设计)

　　(4)包装。

　　包装设计的功能是美化产品外包装的视觉形象,传达

　　产品的功能信息,刺激视觉传达信息接受者的视觉生

　　理感知和视觉心理反应,促进购买商品的欲望,还起

　　到保护商品的作用。

　　内容:(纸质包装、木质包装、金属包装、塑料包装、

　　布面包装等)

　　类型:(硬包装、软包装,大包装、小包装、吸塑包

　　装、真空包装等)

　　包装设计有两种元素构成:平面包装设计

　　包装结构造型设计:(由于各种

　　产品结构造型不同,考虑到产品的运输

　　、流通、仓储等因素,外包装的结构造

　　型必须具有保护产品的功能。

　　(5)广告招贴画。

　　广告招贴画则是平面空间展示媒介的一种视觉传达

　　形式,在平面视觉传达中具有强烈的信息感染力好号

　　召力,并且还具有视觉传达信息辐射面广,视觉传达

　　信息接受者认知度等特性。

　　内容:(商品广告招贴画、电影海报招贴画、文艺演出招贴画、体育比赛招贴画、会展和招商招贴画、社会公益招贴画、政治宣传招贴画等)

　　(6)印刷样本。

　　印刷样本传统的手绘设计手段、照相字体排版方式、

　　图片照相排版技术、已被先进的电脑图形设计、数码

　　图形制版、排版技术所取代。但并不能取代平面视觉

　　传达设计的思维行为。印刷样本是设计师展示个人创

　　意思维的、广阔的平台。

　　内容:(产品样本设计、商品说明书设计、汽车样本设计、画册版面及编排设计、政府招商推介指南设计、挂历及台历设计、房产推介样本设计、金融服务说明书设计、旅游景点导游说明书设计、饭店及餐饮业推介说明书设计等)

　　(7)书籍装帧。

　　书籍装帧设计一本或一套书籍的整体设计。书籍装帧设计的范围包括封面、扉页、插图设计三个要素。

　　封面设计时书籍装帧设计的门面,是视觉信息传达的主攻手,对整体或整套书籍起无声的信息推销员的作用,要激起读者的购买欲望。扉页设计是现代书籍装帧设计新的图形展示形式,对于书籍起画龙点睛的作用。插图设计是根据内容或情节的需要,作为活跃阅读气氛,增加阅读兴趣的艺术表现形式。

　　君子贤而能容罢,知而能容愚,博而能容浅,粹而能容杂。

　　宽容就是忘却,人人都有痛苦,都有伤疤,动辄去揭,便添新创,旧痕新伤难愈合,忘记昨日的是非,忘记别人先前对自己的指责和谩骂,时间是良好的止痛剂,学会忘却,生活才有阳光,才有欢乐。

　　不要轻易放弃感情,谁都会心疼;不要冲动下做决定,会后悔一生。也许只一句分手,就再也不见;也许只一次主动,就能挽回遗憾。

　　世界上没有不争吵的感情,只有不肯包容的心灵;生活中没有不会生气的人,只有不知原谅的心。

　　感情不是游戏,谁也伤不起;人心不是钢铁,谁也疼不起。好缘分,凭的就是真心真意;真感情,要的就是不离不弃。

　　爱你的人,舍不得伤你;伤你的人,并不爱你。你在别人心里重不重要,自己可以感觉到。所谓华丽的转身,都有旁人看不懂的情深。

　　人在旅途,肯陪你一程的人很多,能陪你一生的人却很少。谁在默默的等待,谁又从未走远,谁能为你一直都在?

　　这世上,别指望人人都对你好,对你好的人一辈子也不会遇到几个。人心只有一颗,能放在心上的人毕竟不多;感情就那么一块,心里一直装着你其实是难得。

　　动了真情,情才会最难割;付出真心,心才会最难舍。

　　你在谁面前最蠢,就是最爱谁。其实恋爱就这么简单,会让你智商下降,完全变了性格,越来越不果断。

　　所以啊,不管你有多聪明,多有手段,多富有攻击性,真的爱上人时,就一点也用不上。

　　这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明,很有手段,谁就真的不爱你呀。

　　遇到你之前,我以为爱是惊天动地,爱是轰轰烈烈抵死缠绵;我以为爱是荡气回肠,爱是热血沸腾幸福满满。

　　我以为爱是窒息疯狂,爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难,我开始懂得爱是经得起平淡。

篇三：视觉传达设计的重要因素

　　什么是视觉传达设计：

　　视觉传达视觉传达设计（VisuclCommunicationDesign）是指利用视觉符号来传递各种信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。

　　视觉传达设计这一术语流行于1960年在日本东京举行的世界设计大会，其内容包括：报刊杂志、招贴海报及其他印刷宣传物的设计，还有电影、电视、电子广告牌等传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型的表现性设计统称为视觉传达设计电影海报，简而言之，视觉传达设计是“给人看的设计，告知的设计”——（日本《ザィン辞典》）。

　　从视觉传达设计的发展进程来看，在很大程度上，它是兴起于19世纪中叶欧美的印刷美术设计（GraphicDesign,又译为“平面设计”、“图形设计”等）的扩展与延伸。随着科技的日新月异，以电波和网络为媒体的各种技术飞速发展，给人们带来了革命性的视觉体验。而且在当今瞬息万变的信息社会中，这些传媒的影响越来越重要。设计表现的内容已无法涵盖一些新的信息传达媒体，因此，视觉传达设计便应运而生。

　　视觉传达设计是通过视觉媒介表现并传达给观众的设计体现着设计的时代特征和丰富的内涵，其领域随着科技的进步、新能源的出现和产品材料的开发应用而不断扩大，并与其他领域相互交叉，逐渐形成一个与其他视觉媒介关联并相互协作的设计新领域。其内容包括：印刷设计、书籍设计、展示设计、影像设计、视觉环境设计、（即公共生活空间的标志及公共环境的色彩设计）等。

　　视觉传达设计多是以印刷物为媒介的平面设计又称装潢设计。从发展的角度来看，视觉传达设计是科学、严谨的概念名称，蕴含着未来设计的趋向。就现阶段的设计状况分析，其视觉传达设计的主要内容依然是GraphicDesign一般专业人士习惯称之为“平面设计”。“视觉传达设计”、“平面设计”两者所包含的设计范畴

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　　在现阶段并无大的差异，“视觉传达设计”、“平面设计”在概念范畴上的区分与统一，并不存在着矛盾与对立。

　　视觉传达设计是为现代商业服务的艺术主要包括标志设计、广告设计、包装设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面，由于这些设计都是通过视觉形象传达给消费者的，因此称为“视觉传达设计”，它起着沟通企业——商品——消费者桥梁的作用。视觉传达设计主要以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作，在精神文化领域以其独特的艺术魅力影响着人们的感情和观念，在人们的日常生活中起着十分重要的作用。

　　视觉传达专业：

　　主要课程：素描、色彩、计算机辅助图形设计、构成(平面，色彩，立体)、广告摄影初步印刷工艺、字体设计、平面广告设计、包装结构与包装装潢设计展示设计、插画技法、POP与DM广告设计、机构形象设计(VI)、标志设计、设计概论等

　　发展方向：21世纪是知识信息的时代，随着科技的发展，媒体发生了巨大变化，现有两大视觉媒体，印刷出版物媒体与信息互联网媒体。人与人之间需要信息传递。通过色彩、文字、图形、形态手段在视觉媒体中传达信息、传递理念、传递商业促销目的，达到促销、展示、认知等作用。

　　[摘要]观者的视觉经验对视觉信息的准确传达起着重要的作用。设计者应根据观者的视觉经验充分调动其视觉心理的能动反应,使其“所看”与“所知”同时发生感觉,从而积极主动地参与到设计作品的理解和感悟之中,让观者通过欣赏与设计者的审美体验相沟通,以此达到信息传达的目的。[关键词]视觉传达;视觉经验;视觉心理

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　　在现代设计中,视觉传达设计的主要功能是调动所有平面的因素,达到视觉传达准确的目的,同时给观众以视觉心理满足。当今,视觉传达的方式变得越来越复杂和发达,设计师在视觉传达设计中,应充分考虑受众群体的视觉心理,清醒地认识到信息接受者不是机械的、被动的受纳器,而是一个具有积极主动的内驱力的主体,只有在充分理解和掌握有关视觉心理的知识之后,才能更好地在更大的范围内发挥各种现代制作技术的优势。其中,观者的视觉经验对视觉信息的准确传达起着重要的作用。设计者应根据观者的视觉经验充分调动观者视觉心理的能动反应,使其“所看”与“所知”同时发生感觉,从而积极主动地参与到设计作品的理解和感悟之中,让观者通过欣赏与设计者的审美体验相沟通,以此来达到信息传达的目的。

　　一、视知觉与视觉经验

　　视知觉有时会受到视觉生理机能和生活文化经验积淀的同时作用。人的感觉并非先天固有的功能,没有体验过的东西可能无法感受到,而丰富的生活经验又有可能使某种感觉功能格外发达。视觉所感受到的不仅是眼前所见的信息,过去积累的信息也会参与影响。而且,由于生活环境、视觉经验、生活体验及专业知识的不同,对同一形式的认知会出现差异,这种差异来自生活和社会,与先天的个性差异有所不同。正如阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中指出:“眼前所得到的经验,从来都不是凭空出现的,它是从一个人毕生所获取的无数经验当中发展出来的最新经验。因此,新的经验图式,总是与过去所知觉到的各种形状的记忆痕迹相联系。”

　　1.生理机能上的视觉体验英国著名的视觉心理学家格利高里告诉我们:“对物体的视觉包含了许多信息来源。这些信息来源超出了我们注视一个物体时眼睛所接受的信息。它通常包括由过去经验所产生的对物体的认识。这种经验不限于视觉,可能还包括其他感觉。例如触觉、味觉、嗅觉,或者还有温度

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　　觉和痛觉。”由于生活经验的参与,视知觉还具有一种能动作用,“知觉不是简单的被刺激模式觉得的,而是对有效的资料能动地寻找最好的解释”。我们能从倒立的金字塔形上“看出”不稳定感,是来自对实物的印象。我们有了在斜面上的物体会滑落的生活经验,才能在看斜线时感觉到动感。在色彩构成中,白色分量“轻”,黑色分量“重”,红色使人兴奋、刺激,蓝色给人以沉静感,这些感觉同生活中对实物的感受经验也是大致吻合的。再如,我们能从以频闪式样制造的霓虹灯广告牌上看到字母、图案、花边等不停地移动,但实际上仅仅是灯光的时亮时灭,它们自身并没有运动。由于灯光迅速地相继在相距不太远的位置上出现时,会在人们的大脑皮层中产生某种生理短路,神经兴奋就从一个点迅速传向另一个点,与这样一个生理过程相对应的心理经验就是我们看到的同一个光点的位移。正如鲁道夫·阿恩海姆所说:“我们在不动的式样中感受到的‘运动’,就是大脑在对知觉刺激进行组织时激起的生理活动的心理对应物。这种运动性质就是视觉经验的性质,或者说,它与视觉经验密不可分……事实上,一切视觉现实都是视觉的活动造成的。只有视觉的活动,才能赋予视觉对象以表现性,也只有具有表现性的视觉对象,才可能成为艺术创造的媒介。”因此,在视知觉的能动反应中,有着生理机能基础,虽有智性的成分,但又不同于理性判断。由于感知与经验上的相通,这种“所看”与“所知”同时发生感觉,密不可分。

　　2.文化经验的视觉体验(1)个人文化经验的视觉体验。人的感觉能力一部分是先天的功能,也有一部分来自生活的体验和积累。不同的阅历和体验会导致感觉上的差异,专业素质的差别也会影响艺术感受。人们在观看理解物体时,并不满足于把看到的东西“组织”成一种视觉意象,还要进一步把这个直接看到的形象与另一个形象联系起来。由于很多视象都是模棱两可的,可以按照各种不同的结构式样对其加以组织,所以在生活中就会出现有趣的现象:专家和外行人会看到不同的东西,不同的专家从中看到的东西也不相同。例如,美术中的三维空间感来源于生活与专业训练,没有受过美术专业训练的人,不可能在石膏像上看出诸多的“素描关系”。对于红色,观者会联想到革命或恐怖暴力,还有喜庆,这都取决于观者的阅历与体验。“只要头脑中预先形成了所观察目标的意象,不管在多么复杂变换的形状中,都能够将这些意象认出来,知觉对象能

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　　从以往的视觉经验中得到填充或补足。”同样的道理,设计中各种不同的表现形式也不可能让所有的人都有所感悟,对于同一设计作品,感受会有简单与丰富之分,体会也会有高下之别。一个人的现时观察,总会受到以往所见、所闻、所知的影响,积累越多,感受就越丰富。这种潜在的经验图式对观察的影响,在设计活动中同样无时、无处不在。熟悉几何抽象画家蒙德里安绘画的观者一眼就能从服装设计大师依夫·圣·洛朗设计的时装中看出两者之间的联系,而不了解蒙德里安画风的观者则可能只是将它看成大格子式样。过去的视知觉经验和知识修养有助于人们正确地观察面前的对象,也可以妨碍正确地观察,这取决于观者视知觉经验和知识修养的正确程度及水平高低,还有他们与观察对象的关系如何。(2)集体文化经验的视觉体验。在人的视觉心理中具备一种推论倾向,可以使不连贯的、有缺口的图形尽可能在视觉心理上得到弥补,格式塔心理学家称之为视知觉的“完结效应”。能否在视觉的“完结效应”中正确地“填补空白”是与观者的阅历、感悟、想象有关系的。大量事实表明,对色彩、形状的把握能力会随着观看者所在的物种、文化集团和受训练的不同而不同。这就是说,一个集团能理解的,另一个集团的成员就可能无法理解、把握、比较和记住它们。观者对对象越熟悉,填补的空白就越准确。正如贡布里希所说:“由于我们是生活在一个熟悉的环境中,我们见到的事物总是与我们的预期相符,所以视觉的节省也就越来越增加了。”对此,社会学家BenedictAnderson也提出了“想象的共同体”这一概念,他认为现代民族国家的形成,源自在地球上不同地方的人类对身为一个命运共同体的集体想象。系统的印刷语言、普及的新媒介(主要是报纸)以及共同的“受难经验”,乃促成“想象共同体”的要素。不经意间,我们的脑海中早已先入为主地为许多未曾谋面的事物定了性,想当然地认为它理应如此。这样一种知觉,其直感性是非常强的,它不是在一件物体和它的用处之间作某种联想,也不是对于某种东西的实际用途的理解,而是对一件因未经实际使用而看不到其功能的物体在视知觉中的直接“补足”或“完结”。在视觉传达中,任何一种图形或符号的意义都会随着时间和地区的变化而变化。博厄斯在其《原始艺术》中提到:不同部落的美洲印地安人所赋予的某些基本图案的各种意义在很大程

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　　度上取决于他们不同的文化背景。文化背景的变化会引起人们对纹样的意义作出不同的解释,这种不同的解释反过来又会作用于纹样,使纹样发生进一步的变化。例如,中国古人素来喜欢莲花,它象征着高洁,出污泥而不染,尤其深得中国文人的喜爱。在佛教传入中国后,莲花更成了清净、圣洁、吉祥的象征,成为吉祥纹样“暗八宝”之一,各种艺术品中到处可以看到莲花的图案,与佛教有关的建筑和建筑物的柱、柱础、砖、瓦等也都有用莲花作纹饰的。而在日本,莲花的意义却大相径庭,它是祭奠的象征。基于这一点,设计师应充分考虑到观者所属集团的文化背景,在设计内容和对象的选择上应具有针对性,否则将导致观者视觉经验的认识混乱。

　　二、视觉经验与视觉传达对象

　　好的设计作品需要知己知彼。所谓知己,就是有从视觉主体方面了解人的视觉功能、研究感知过程的真实状态;所谓知彼,就是从视觉的对象方面认识形式的相对关系。对设计而言,不仅仅是解决传播方式和传播速度问题,更重要的是要传播有效的信息。传播有效、准确、可靠的信息是设计信息传播的首要法则,它是设计成功的重要保证。传播的对象是人和人群结构而成的受众群体。设计元素是否能引起观者视觉经验的共鸣,取决于刺激物的结构所拥有的力量与它唤起的有关记忆痕迹的力量相互作用的结果。在视觉传达中,设计是以单一的或连续的作品形式与受众进行对话,如何选择对话的焦点是传播成功与否的关键。观众通过与设计作品的接触(视感、听感、动感等途径),接受某种信息,随即他会以自己的生活经验和审美经验、以社会公众的标准、以生活本身作参照来检验这信息,从而对它作出准确与否、可靠与否的判断,决定是否接受该设计信息,并且以自己的态度影响身边的人们对该设计信息的态度。因而,将视觉传达设计的视觉表现置于特定文化背景中来感染受众的精神世界的确是一个不错的选择。我们可以将东西方文化做一个比较。由于地域环境和人文环境不同,所以东西方形成了不同的文化价值观和不同的心理结构与审美心理,这种差异在视觉传达设计中有突出的表现。例如:中国人有对万物祈福的心理,并由此形成了特有的吉祥文化,希望事物朝着美好的方向

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　　发展,标志设计中有吉祥的寓意就容易被受众接受。中国联通公司的标志设计(见图?)就是针对人们吉祥如意的心理期待,标志中的“中国红”是蕴含着中国人几千年情结的颜色,无形中又增加了企业形象的亲和力,进一步拉近了与观者的距离。联通标志还采用中国古代盘长纹样的“同心结”图案,造型中的四个方形有四通八达、事事如意之意;六个圆形有路路相通、处处顺畅之意;标志中的十个空穴则有圆圆满满、十全十美之意。总之,无论从对称性还是偶数的讲究来说,该图案都洋溢着古老东方民族流传已久的吉祥气息。正是基于对中国吉祥文化的认同,我们才拥有了许多喜闻乐见的、充满吉祥意味的晶牌名称,如恒源祥、金利来、金六福、万利达、永乐、旺旺、福满多等。同样,外国品牌进入中国市场也要入乡随俗,进行语言文字的文化适应,品牌的翻译要符合中国人的心理,如可口可乐、百事可乐、喜来登、吉百利、都乐等正是注意了这一点。当然,中国的吉祥用语包含着特定的民族文化内涵,在中国乃至全世界的华人圈内是老少皆知的,不需做过多的解释大家都心领神会。而其他文化背景的人们却因为风俗习惯、宗教信仰、思维方式等方面的不同,对事物的联想就会有很大差异,因此中国的某些吉祥物在一些西方国家就会引起误读。如白象、金龙、孔雀、喜鹊等品牌在国外就缺乏认同基础,这是由于白象在英美国家被视为中看不中用的东西,龙在西方许多国家被视为恶魔与灾难的化身,孔雀在英、德、法等国被视为淫祸之鸟,喜鹊在英语里是指爱唠叨、饶舌的人,所以凡是出口商品用象、龙、孔雀、喜鹊等作为商标名称的都要音译或做其他处理,从而避免引起观者的误解与反感。相同的视觉符号放在不同的文化背景中,它所表达的意思也不同,只有当知道在特定文化背景或特定阶段里使用的普通平凡的习俗化的程式时,人们才能把视觉符号的信息译释出来。如十字图形,在宗教中象征着上帝,在医疗中表示看护和更深层次的人类救护之爱,在数字中则理解为数据运用的加号。因此,设计者在为国际流通的商品设计时,要注意各地审美观念和价值观念的差异性,切忌把本国消费者的审美偏好和价值观念强加给目标市场国的消费者,以免造成沟通障碍。在相同的文化背景和地理环境下,民族化、地域化的图形语言是人们了解和熟悉的,不需要任何解释,便于直接解读。设计师可用一种同构的思维方式,将图形语言折射到另一种与其有着某种联系的相通之处的事物上,并造成一种心理暗示,引导人们去联想、想象。心理预设因素

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　　显示,人的理解活动发生之前,存在某种根据生活经验而形成的心理期待,它事先设定了理解对象的应有面貌,这种心理定势常常在审视符号时将理解重心导向理解者本人所期待的方向。如,熟悉中国传统文化的观者,能很容易地从图2中领悟出书法、太极、砚台、篆刻、碑拓、章法之间的玄妙。当然,视觉传达设计在体现民族化、地域化的同时,还应利用传统的、地域的图形语言优势来表现现代的精神观念,用解构的民族化图形与现代设计思想相结合,创造一种既有传统文化元素又具现代意识的形象,以独特的个性参与世界文化的发展。香港著名设计师靳埭强的作品就具有浓厚的东方文化色彩。他的构图结构稳健,画面清丽,色泽时而欢悦,时而雅致,立意隽永而弥满禅机。在作品中我们时时发现设计家对简约空灵的水墨语言精妙的阐释,还不时可见中国传统文人智慧与现代商业文明的和谐对话。如图3,设计中既有水墨、笛子等极具中国传统文化意蕴的视觉元素,又有西方设计的构成形式,简洁而意味深长。综上所述,如果一幅画、一个图形、一种抽象的形式可以唤起观赏者丰富的审美感受,那是视觉“调动”了观者以往的生活体验和视觉经验并由专业知识参与的结果。因此,设计作品要想具有强大的感染力,设计者必须与观赏者所处的环境条件相适应,以观者的共有经验为根据,充分考虑到观赏者视觉心理的能动反应,与观赏者一道,把与传达信息有关的知、情、意等心理联系起来并统一到“一种经验”中,从而形成互动。

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篇四：视觉传达设计的重要因素

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　　视视觉觉传传达达复复习习概概要要

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　　第一章艺术设计概述

　　一、现代设计的由来

　　设计（Design）一词源自于拉丁文，文艺复兴时期被解释为画家、雕刻家的草图和构想，用记号表达设想的构造。

　　法语中的设计则包括图案、意匠、筹划等含义。意大利语的意思是描绘。

　　朗奇洛提就将Design归为绘画的四要素之——创意（描绘、色彩、构图及创意）巴尔底努奇则认为设计是以线条的手段来具体说明那些早已存在心中的所有构思，后经想象力使其形成，并可借助于技巧使其呈现，同时设计也表现了布局、线条、以及明暗的构成，借助它来研究色彩或运用其他手段实现心中的构想。柏拉图学派的贝利洛就认为Design和理念是相同的。亚里斯多德学派则认为了解事物的体系必须靠体验，留意特殊个体的共通性，Design应以细心地观察自然为基石。它的核心内容包括三个方面。（1）计划构思的形成（2）视觉传达（3）计划通过传达后来的具体应用现代设计是为现代人、现代经济、现代市场和现代设计社会提供服务的一种积极活动。

　　二、现代设计的含义

　　设计指的是把一种规划、设想、问题解决的方法，通过人的行为活动表达出来、所以不可能有一个统一的设计界定范围，而只能根据不同的设计来界定不同的属性。广义的设计是指计划达成具有使用价值或观赏价值的人为事物。狭义的设计，注重的是指对外观的要求，在使用、经济的原则下做各种变化，用吸引人的外观或流行款式来增加销售力。

　　现代设计实质上具有清楚地目标计划，是一种思考的过程或步骤，并利用辅助物将原始构想转化并表达出来，用以改善生活及美化生活的创造活动，具有实用和艺术的双重价值。

　　设计可以提供正确的资讯、良好的人际关系、理想的产品、舒适的环境，使生活过得更安逸、更美好、以满足人的需求作为设计者的最终目标。因此现代设计的意义，除了追求美观之外，还必须包括适用、坚固、方便、便宜与时尚，也就是需要具备审美性、机能性及经济性等综合性的计划的造型创造，以及把这种构想与计划通过一定的手段视觉化。它是科学、经济和艺术的有机统一。设计活动包括造型计划、造型行为（包括思考过程）、造型活动。

　　从视觉的角度而言，包括影视等在内的新媒体艺术也称为“视觉艺术”。现代设计艺术可分为不同类型，一般分为平面设计、立体设计、空间设计等类型。如果从人、自然、社会的对应来分类，可分为：视觉信息传达装置设计、产品装置设计以及环境装置设计。

　　第二章视觉传达设计

　　一、传达定义及要素

　　（一）定义传达就是沟通，是指把一方的意思告诉给另一方，也就是信息的发出者用某种方

　　式（语言、文字、图形符号、面部表情）将信息通过某种渠道传递给信息的接受者。人类的感知觉是由视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉所形成，其中视觉认知约占83%。

　　知觉的获得经视觉认知的约为65%，听觉只不过是文字图形化得一种暂定记号，经由听觉认知的约为35%。

　　视觉不仅是心理与生理的知觉，更是创造力的根源，其经验来自于对四周环境的领悟与解释。

　　刺激因素即事物本身的形、色、大、小，按照观察者的需要、心情、个性、经验、价值观等，能影响视觉认知的选择、注意与判断（二）视觉的传达

　　视觉的传达是人与人之间的图像交流也是人与人之间设计图像信息的共享。它的信息载体是设计图像，是人与人之间的行为方式的传达。视觉传达一般呈现出的现象有以下几种1.群化现象：在一个空间中，如果相互接近或相类似的事物，连续地配置凑在一起时，就会觉得这些是同样的事物。例如：迷彩2.知觉空间非等现象，水平方向、上下方向，一样的东西，观看方向不同，其大小、距离也会有所不同。3.连续知觉现象：或运动知觉现象；它是某种现象持续的意思，如电影的动态表现。4.社会的知觉现象；感情或意识的运作，会受到社会经验的影响，而对于某种事物则有固定的认知内容，所以也称为文化知觉。例如广告宣传中，常常利用某种图案和色彩，象征着人、事或情景5.恒常现象：当局部的刺激条件有所改变时，对其事物的知觉内容并不会产生变化，这

　　就是知觉内容的恒常性。例如对于大小、形状、明亮或色彩都有这种恒常现象。（三）视觉传达的要素

　　1.记号2.图画语言3.色彩4.版面、展示视觉传达亦可称为非语言传达感知过程中由于图形、色彩、表面状态（肌理）的组合而表现出来一定的“性格”

　　对观众产生视觉心理影响，会引起不同的感情反映，使观者从中得到各种信息。受众在感知过程中视线流向是有一定顺序的，可以将视线的这种接受特性称之为

　　视觉流程。传达可分为视觉传达和语言（文字语言、声音语言）传达现代视觉传达设计，主要研究的是物质世界（物理的）通过人眼视网膜（生理的）

　　在心理上产生作用的最佳设计程序，在从视觉注意力的吸引（视觉冲击力）、视觉生理的舒适度（视觉优先）到引起心里美感与判断的编排过程中。把需要传达的信息，通过逻辑性的视觉流程.引导观者的视线按照设计者的意图去感知，以最合理的顺序、最快捷的途径、最有效的感知方式，获取最佳印象。使观者产生积极的心里诉求和欲望，以实现传达和说服的效力，这就是一种成功的视觉传达的流程设计?。

　　当今设计以进入信息时代，人们时时刻刻都在接触各种信息、信息纷繁复杂、影响着整个社会，也影响着人们的日常生活。人类生活节奏变得越来越快，在众多的信息面前，人们不可能一一全部接受，往往只对那些具有较强冲击力的信息或他们感兴趣的信息予以接受。因此，作为视觉传达的设计，要想迅速，瞬间传达信息，达到宣传的目的，就必须按照设计自身的形式特点和人们的视觉感受规律来设计。

　　二、视觉传达设计的分类

　　视觉传达设计可以认为是借助视觉语言符号传达信息的设计，以图形、文字、色彩等作用于人的视觉，由视觉获得效应激发人的心理反映，来实现信息传播功能。

　　视觉传达与语言传达不同，它是依靠传达媒体“物”来实现的，是按人-物-人这样的系列传达。

　　视觉传达设计分为八大类：1.CI策略；以商标、标准字、印刷设计、色彩设计为中心，将企业、公共团体、展示品的理念与视觉统一，是一种塑造独特形象的设计活动。2.广告设计；各种广告设计活动，包括报纸广告、杂志广告、电视广告、邮递广告、包装广告、pop广告、展示广告等3.编辑设计又称为图书设计，包括从封面的选择到内文的版面设计及材料和工艺的选

　　定。4.公共设计：包括公共设施的标识别、色彩计划以及图案处理等。5.环境艺术设计：包括景观设计，融合了社会行为学，人类文化学、艺术、建筑学、当代科技、历史学、心理学、地域学、风俗学、地理、自然等众多学科的理论。如：城市的广场、街道、社区、公园、景点、集会贸易等人群集散场所，室内的厅堂、室外的庭院、花园、草坪等。6.工业设计：包括交通工具、家用电器、家具、生活用具等。7.电子媒体：是人们利用电脑的计算功能和图形处理功能进行的设计方式。8.陈列展示设计：是一种特殊的传达设计形式，包括博物馆设计、展览会设计、商品展示空间设计及橱窗、店面设计等。

　　第三章视觉语言

　　一、视觉的定义

　　眼睛是人最重要的获取外界信息的器官,80%以上的外界信息室通过眼睛获取的。视觉信息质量具有清晰性、形象性、吸引性、刺激性等特点。

　　信息传递的效果如何，关键在于设计时我们采用的形式、运用的形象能够强烈地吸引观众的视线以引起注意、激发兴趣。

　　二、文字

　　（一）汉字的结构文字是传达设计的主要构成因素，是记录语言、传达思想的符号。（二）汉字的结构汉子结构主要包括结构方式、结构形式、结构规律三方面内容。在汉字的结构方式上，由于汉字外形呈方形而被称为方块字。汉子的这种方块特征是由隶书为基础,以楷书定型的。

　　汉代许慎的《说文解字》对汉字的形式和结构进行了系统而详细的分析，影响了两千多年来的汉字研究。他把汉字分围单体和合体两大类。单体为文，合体为字。在许慎之前，古人分析汉字的造字方法而归纳出“六书”。六书,又称六义,指象形、指事、会意、形声、转注、假借。指事指各种关系及抽象的概念，例如一些数目字，位置词（上、下等）。象形字是图画文字,通过它能看出所代表的事物。会意字不表音,一般是把两个成分的意思合起来表示一个新的字意,如：止戈为武。形声字一个成分表示意义，另一个成分表示声音，如“河”。

　　结构形式方面,汉字主要包括六种:1.单体结构,（如：一、干、才、中、人）2.上下结构（如：歪、雪、雷、夺、另）3.左右结构（如：坛、北、劫、动、邓）4.三分结构,如“树、谢……”5.四分结构（如：韶）,6.半包围和全包围结构。（如：厌、迷、可、凶、园、困）

　　结构规律在汉字构造中又称间架结构,是指汉字各组成部分的比例关系。如高低、上下、大小、左右的位置、面积关系。间架结构主要包括六个方面:(1)偏旁的布局中的主次关系;(2)上下结构字中的上紧下松关系;(3)上中下结构中偏旁的比例关系;(5)左中右结构字中的疏密关系;(6)半包围和全包围结构字的主次和疏密关系。(三)拉丁字设计图像的特征

　　拉丁字，又称拉丁文字，是由字母组合而成的单词，所有的单词只用26个字母和一些标点符号组成。

　　1.几何形体拉丁文字母的字形呈几何状，主要体现在三个方面;(1)所有大写字母的高度一

　　致;(2)所有字母都是几何图形结构。可以归纳为方、圆、三角三种形状。2．字母的形式

　　小写字母比大写字母写得快，便于阅读。小写字母的出现时间虽晚于大写字母的出现时间，但它对拉丁文的发展起了决定性的作用。

　　小写字母在继承大写字母的基础上，有三个方面的独特变化：（1）改变大小写字母的统一高度。（2）在继承大写字母几何形结构的同时，突出了大写字母之间的连写构造。（3）使用首字母为大写字母。3.饰线

　　饰线，又称称线、装饰线，有一定装饰作用。饰线是非正式的，可有可无。4.阿拉伯数字

　　阿拉伯数字首先由印度人发明，由1、2、3、4、5、6、7、8、9、0共十个字组成。11世纪时从阿拉伯传入欧洲，所以欧洲人称之为阿拉伯数字。(四)字体设计图像的形式1.书写体

　　书写体，又称手写体，指的是用手写规范性的文字形态。(1)汉字书写体汉子书写体，又称书法，是指用圆锥形毛笔书写的汉字及其法则。

　　汉字书写体主要包括篆书体、隶书体、楷书体、行书体、草书体。篆书是大篆和小篆的统称，小篆又称秦篆。

　　隶书也称“左书”、“史书”。楷书，也称“正书”、“真书”。行书是介于草书与正楷之间的一种字体。草书是为书写便捷而产生的一种字体。(2)拉丁文书写体2.印刷体印刷体，即用于印刷的字体。具有广泛的传播性，清晰规整是它的基本特征。（1）汉字印刷体汉字印刷体主要包括宋体、黑体、圆头体三大类。宋体，俗称‘老宋体’。日本称之为“明朝体”或“明体”。宋体字特点：字形方正，笔画横平竖直。其中横划和横、竖划转折处吸收了楷书用笔的特点，都有与竖划等宽的钝角，而撇、捺、点、挑、勾均保留了毛笔手写的特征，带有笔锋。结构方中带圆、刚柔相济，具有典雅工整、严肃大方的风格特征。（补充：横细竖粗撇如刀，点如瓜子捺如扫。）黑体，又称方头体，因其笔形较粗，方黑一块而得名。其特点为基本笔画的宽度大致均等，一般为字格长度的1/8，根据需要也可以大于或小于这个比例。圆头体，简称圆体。在风格上更趋向于篆书体，继承了小篆的轻松、圆润、清秀的风格特征。（2）拉丁字印刷体拉丁字印刷体主要包括古罗马体、巴洛克字体、现代罗马体、现在自由体等。古罗马体形成于欧洲文艺复兴时期，所以也有人称之为‘文艺复兴体’。巴洛克字体是文艺复兴之后16~18世纪古典主义之前的过渡字体。现代罗马体，又称‘古典主义体’。视觉传达设计中的文字设计包括文案设计和字体设计两部分。文案侧重于设计的内容，字体设计与编排侧重于形式及视线的运动规律。文字的编排（作用）在形式上是通过艺术处理，使文字能够合理、清晰、完整地表达，既引入注目，又将信息强有力地传达给读者，使读者根据传达内容的需要，一步步按顺序看下去。如果编排不合理，会影响传达速度，甚至会使读者产生误会。（五）字体设计与编排

　　1、字体设计的具体手法有以下几种：（1）叠印；（2）强化；（3）强调开头；(4)画字；(5)手写体；(6)原物文字；（7）分离排列；(8)变形；

　　2、文字编排设计文字编排包括横排与竖排两种形式。

　　文字的排列方法有；（1）左齐排列。（2）右齐排列。（3）双侧齐排列。(4)中轴齐排列。（5）矩形排列。（6）强调式。（7）标题。

　　三、图形

　　（一）图形概述与用语言表达相比，消费者通过画面来‘认识事物’容易得多。一幅图告诉人们的

　　信息，往往胜过千言万语。（二）图形定义

　　图形英文“Graphic”,是由绘、写、刻、印等手段产生的图像记号。（三）图形分类

　　1、点、线图形点不具有长、宽、厚度，只具有位置，以大小而言。

　　点的线化：点与点距离越靠近，点的数量越多，也就越有线的感觉。线的面化：点移动产生线，点聚集可产生面。点的大小或配置上的疏密给面带来前进或后退的感觉。线：可以理解为点任意移动的轨迹。线具备位置、长度、厚度和宽度。

　　线可分为直线和曲线两大系统。点按一定方向移动时，便形成直线；方向变化时，便成为曲线。直线简洁、明确、给人以刚健、明快之感；曲线比直线多样、复杂，给人的感觉是轻柔、流畅和舒缓。2、字形字意图形3、剪影图形:显现的是整个和部分的轮廓。是指将光投射于实务，在背景上显示产生的物形轮廓。4、变形图形5、悖架图形；悖架图形也就是针对在二维的平面中来展现三维化的荒诞立体物形，悖架图形令我们感到矛盾和荒诞的原因有两种；一、是物体本身的构成因素；二、是观者心理与生理上的视觉反应效果。6、置换图形：利用形与形之间的相似和差异，以某种形状取代原有形象，组合成一个新形状，或两形状部分重叠。

　　7、断置图形（四）图形设计

　　1、主题不同主题形象给人以不同的心理感受。人们兴趣强度顺序一般为人物、动物、静

　　物、风景。人物图像的兴趣强度顺序依次为眼睛、脸部、上身、全身。高度调、髙彩度有明快高雅之感；低明度、低彩度有庄重、威严、神秘和古典的感觉。

　　2、身体语言3、重复4、图解式照片5、视觉和视线

　　同一静物从不同角度拍摄，会获得不同视觉感觉，如：仰视能产生雄伟高大和亭亭玉立之感，平时常使景物显得自然。

　　6、奇特形象7、裁剪；通过裁剪修整可突出主题形象和控制版面中人物形象的比重，以及照片本身的均衡变化。8、特写；对需重点突出的宣传主题或产品形象，采取局部放大的方法，进行具有较强视觉冲击力的特写处理。（五）插图形式1.摄影插图2.绘画插图

　　绘画插图包括：纯绘画、漫画、喷绘、图案画、电脑绘画

　　四、色彩

　　（一）色彩的基础知识1.色彩的本质色彩是通过光的反射，刺激人的眼睛所产生的是感觉，有光才能产生色。(1)无彩色：黑、白、灰等无色彩的色叫无彩色；(2)有彩色：红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等一切无彩色之外的有彩色的色叫有

　　彩色；（3）色彩的三重性；色相、明度、纯度。2、色彩的知觉（1）色的对比

　　色彩临近时与单独看到该色的感觉不一样，这种现象叫做色的对比。A色相对比；对比的两个色相总处于色相环的相反方向。两个补色相邻时，看起来色相不变而彩色增高，这种现象称为补色对比。B明度对比；明度不同的两色相邻时，明度高的色看起来明亮，而明度低的色看起来暗一些。C纯度对比；纯度高的色鲜艳，纯度低的色暗淡。（2）色彩的面积效果面积大的比面积小的色，其明度、纯度都越来越高，因此大的面积使用色时，应降低其纯度及明度。(3)色的视认性A、色彩的前进与后退；色彩在相同距离，有的色比实际距离看起来近（前进色）；而有的色则看起来比实际距离看起来远（后退色）；从色相上看，暖色系的色为前进色，冷色系的色为后退色;明亮色为前进色,暗色为后退色;彩色高的色为前进色,色彩低的色为后退色。B、色彩的膨胀和收缩:明度、彩度高的色看起来面积膨胀,而明度、彩色低的色则面积缩小;暖色为膨胀色,冷色为收缩色。(二)色彩的联想感知客观事物离不开从前的印象和经验,由该色联想到其他事物。1、具体联想由色彩联想到具体事物,是接近,相似和对比的联想。2、抽象联想由色彩直接联想到抽象的概念,是关系和意义的联想。(三)色彩象征红色：最引人注目的色彩。最有强烈的感染力,它是火的色、血的色。象征热情、喜庆、幸福。另一方面又象征警觉、危险。日本;南(朱雀),火。日本:敬爱。欧美:圣诞节。古埃及:人。黄色：是阳光的色彩。象征光明、希望、高贵、愉快。浅黄色表示柔软,黄灰色表示病态。中国:中央,土。日本:风,增益。欧美:复活节。古埃及:太阳。蓝色：是天空的色彩。象征和平、安静、纯洁;另一方面又有消极、冷淡、保守等意味。中国：东(青龙),木。日本:天空、事业。欧美:新年。古埃及;天空。

　　绿色:是植物的色彩,象征着平静与安全。绿色和蓝色搭配显得和平宁静,和黄色搭配显得明快、清新。欧美:圣诞节。古埃及:自然。

　　橙色：秋天、收获的颜色,橙色象征快乐、健康、勇敢。欧美:万圣节。紫色：象征优美、高贵、尊严,另一方面又有孤独、神秘等意味。黑色：是暗色。象征这有力,有时又象征着不吉祥和罪恶。白色：表示纯粹的色,象征纯洁、朴素、高雅等。(四)色彩的形状红色:有着强烈、重量、坚实、正方形、不透明等特性。黄色;含有积极、锐进、活跃、智慧开朗、阳光、扩张等特性,与等腰三角形的锐角相关联。橙色:有温暖感。梯形符合此特性。绿色:给人安静、健康、自然、清凉、新鲜感,角度为钝角,形状为六边形。蓝色具有梦幻、天空、流动、冷酷、湿润、透明等特质。呈椭圆形。(六)色彩感情1、色彩冷暖感。红、橙、黄具有暖感，蓝、青、绿具有冷感，低明度具有暖感，高明度具有冷感，高纯度据欧暖感，低纯度具有冷感。2、色彩轻重感:色彩轻重感主要由明度决定的,高明度具有轻感。低明度具有重感。白色最轻,黑色最重。3、色彩的软硬感:色彩的软硬感与明度、纯度有关,明度较高的含灰色系具有软感,明度较低的含灰色系具有硬感。强对比色调具有硬感,弱对比色调具有软感。4.色彩的明快与忧郁感：色彩的明快与忧郁感与明度、纯度有关。明亮、鲜艳的色具有明快感，深暗浑浊的色具有忧郁感。强对比色调具有明快感，弱对比色调具有忧郁感。

　　5、色彩的兴奋沉静感色彩的兴奋沉静感与色相、明度、纯度都有关,其中纯度影响最大。在色相方面,

　　红、橙色具有兴奋感,青色具有沉静感。在纯度方面,明度高的色具有兴奋感,纯度低的色具有沉静感,强对比色调具有兴奋感,弱对比的色调具有沉静感。6、色彩的华丽朴素感

　　色彩的华丽朴素感与纯度关系最大,鲜艳而明亮的色具有华丽感,凡是浑浊而深谙的色具有朴素感。有彩色具有华丽感,无彩色具有朴素感。强对比的色调具有华丽感,弱对比的色调具有朴素感。

　　(七)配色1.配色方法（1）、注意自然界中好的配色。（2）、注意人工配色。

　　明度调节:1、同一和近似调和。2、中间调和。3、对比调和7.设计中的色彩构成形式（1）间接色彩构成是一种写意的表现方法，它不直接反映客观事物的固有色以及有关联的形象，而是以象征的语言，采用简化、单纯的几何形象、色块、线条等表现商品的性质，着力渲染一种情绪和气氛，给人以某种感觉、联想，以此表现商品的性格。（如洗衣粉包装装潢，色彩以蓝白为主色调，因为蓝色诗人联想到天空和大海。白色联想到洁白、卫生、纯净）（2）直接色彩构成是借助商品自身固有色去表现商品形象，此种色彩又称为商品形象色。如橘汁用橘黄色。（3）视觉印象的色彩构成以最强烈、最刺激视觉的色彩构成画面，通常采用强对比的色彩构成方法。

　　五、照明

　　(一)整体照明整体照明是指整个现场空间的照明,又称“基础照明”。通常采用泛光照明或间接

　　光照形式，也可根据场地的具体情况，采用自然光作整体照明的光源。基础照明与展品照明的亮度比以1:3为宜,展柜内照明度为基础照明的2-3倍。(二)局部照明

　　局部照明又称重点照明。与整体照明相比更具有明确的目的性。局部照明应最大限度的突出陈列品，完整的呈现出陈列品的形象。局部照明有划分空间、美化空间、形成趣味中心的特殊作用。

　　1.全封闭式照明，常用于博物馆的文物珍品和商店金银珠宝的展示。2.垂直照明，主要用于墙体和展板及绘画作品、广告的照明。这类照明大多采用直接式的照明方式，采用设在展区上方的射灯，使照明范围适当，照射角度应在30度左右。另一种是在顶部设置灯檐，内设荧光灯。第三种是利用灯箱的形式。

　　六、空间

　　空间在此实际上是指画面中各种元素的编排。空间有正有负，有虚有实，在黑白关系中，我们习惯将占据的空间成为“正”像，白色作为“负”像。

　　（空白的作用）1、空白部分在空间分配得当,能使画面有虚有实,有疏有密,气韵生动流畅,节奏和谐。如果一幅画面塞的满满的，不留一些空隙，就会使人觉得气闷和闭塞。构成要素周围留下空白，不仅能扩大视觉效果，同时利于视线流动。

　　2、空间可烘托加强主题。3、空白,是创造意境产生联想的条件。4、空白量的多少,会形成不同的格调。空白少的画面闲的生气和活力,信息丰富。空白多的画面,给人以恬静文雅的感觉。

　　第四章视觉的感觉与知觉

　　一.注意力与刺激

　　(一)注意力引起注意主要由两种因素:一种是刺激物的深刻性,如外界强烈的刺激以及刺激物的突然变化;二是主题的意向性,如根据生活、生理需要,主题依兴趣而自觉地此时感觉器官集中于某种事物。注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。在人们注意对象的某一瞬间，我们的心理活动有选择地朝向一定的对象（将意识集中在特定的对象或概念上），注意时心理活动不仅指向于一定的对象，而且还集中于一定的对象，这就是所谓注意的两大特点：指向性和集中性。注意的两大大特点:指向性和集中性。指向性,表现的是、人们的心理活动具体选择性,即在每一瞬间把心理活动有选择地指向于一定对象,而同时离开其他对象。所谓集中性不仅是指离开一切与传递信息无关的事物,而且也是对于接受无关的,甚至有碍的活动的忽略。注意有两种形式:一种是无意注意,另一种为有意注意。无意注意与有意注意又可叫做不随意注意和随意注意。无意注意指事先没有预定目的,也不需要做意志努力的注意。有意注意是一种自觉的、有预定目的的,在必要时还需要一定意志的努力的注意。

　　人的视觉在一个界定的范围内,其注意力价值不是均衡的,是有差异的。一般情况下。视觉注意力上部要比下部强,左侧要比右侧大。中间比周围的边缘强,不同视域,注意力价值不同。将最重要的信息安排在注意价值高的部位,这就是视域的优选。

　　(二)刺激

　　刺激是一种心理现象产生的方式,即刺激物施加于感觉器官的影响。有关视觉设计作品对人刺激可分两大类:物理性刺激和社会性刺激。

　　刺激的方式有两种:积极性刺激和消极性刺激。影响刺激的因素:1.生理因素2.刺激度3.知识、经验4.情绪5.需要和满足五种需要层次是:(1)生理的需要。(2)安全的需要。(3)社会的需要。(4)自尊的需要。(5)自我实现的需要。(三)引起注意的方法1、增强信息的强度。2、增强信息的相对强度。3、新异性的刺激。4、赋予动感的刺激。5、提高感知兴趣的刺激。

　　二、感觉和知觉的作用

　　(一)感觉感觉是最初级的认识过程，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性

　　的反映。感觉是客观事物（刺激物）作用于感觉器官而产生的。刺激是知觉的成因，刺激强度太弱或太强均不能引起感觉。感觉从承受的角度可分为外受、内受和本受感觉。人不通过感觉和知觉，不能认识

　　外部的世界。(二)知觉

　　知觉是以各种感觉为基础的,知觉的对客观事物的整体和综合的反映。知觉的基本特征：1.知觉的整体性

　　当刺激物所提供的信息不充足时，主体往往只是根据以往的知识经验补充当前的知觉活动，使之形成一个整体形象。

　　2.知觉的理解性人们在感知客观的事物和对象时，总是根据以前获得的知识和实践经验来理解和

　　解释它们。3.知觉的恒常性

　　知觉条件（如距离、照明等）发生某种变化时，知觉的印象仍然保持相对不变，在知识和经验的影响下保持一定的不变性和稳定性。

　　（★注意：★对比知觉恒常性与视觉恒常性）恒常现象：当局部的刺激条件有所改变时，对其事物的知觉内容并不会产生变化，这就是知觉内容的恒常性。例如对于大小、形状、明亮或色彩都有这种恒常现象。（视觉恒常现象）4.知觉的选择性

　　第五章视觉的形式法则

　　视觉的传达设计不仅是以二度空间形式存在的,有时也以“三维”形式存在。在设计中除采用绘画、摄影的具象表现形式外，往往把点、线、面、色彩、肌理等作为要素进行构成，设计者运用其设计要素的记号——“语言”，把设计的目的、宗旨传达给观众，使观众能够领会设计的意图，达到传达的效果。文字表述点、线、面、黑白、空间以及形式规律(形式感)的运用是一种抽象的概念。直线——坚硬、刚直有力;曲线——柔和轻巧;方形——端正、敦厚;长方形——灵活、秀丽。它们的情感是抽象的、概括的、不具体的、不明确的。传达设计形式构造的基本要素具有一定的形状、空间、大小、色彩、质感。线由于有直线、曲线、自由线而形成了形,具有多重性格。直线给人以精致、安定、严肃、上升、下落之感。斜线给人以不稳定、飞跃之感。曲线具有节奏、跳跃、柔软、舒畅之感;自由线给人不安、焦虑、动荡、柔软、舒畅之感。如平面给人以空旷、延伸、平和的特征,曲面则显示流动、引导、暗示、自由、骚动、活泼的性格特征。体属于三维空间,它表现出一定的体量感,随着角度的不同变化而表现出不同的形态,给人以不同的感觉。体能体现出重量感和力度感,因此他的方向性又赋予本身不同表情,如庄重、严肃、厚重、实力等。点、线、面、体是构成索要传达的信息定向的基本元素,在构成形体空间时应符合形式美的规律。

　　一、多样统一

　　多样统一包括形式统一原则、材料统一原则,局部与整体统一原则

　　二、对称与均衡

　　对称与均衡属形式美规律范畴。能体现出庄重、严整的感觉对称是以中轴线形成左右或上下绝对的对等和形式上的相同，在量上也均等。

　　均衡是指点、线、面在上下或左右不完全对应而形成的图形,对称过于完美,缺少变化,常给人以呆滞、静止、单调的感觉。均衡则打破完全对称的形式,在保持质与量等方面在视觉上的整体平衡的基础上,求得局部变化,很据力的重心,将其份量重新配置和调整,从而达到均衡的效果

　　均衡是在形式上的不相等,在体量上大致相当的一种等量的布局形式,运用材质、色彩、疏密及体量的变化,给人以轻松、自由、活泼的感受,常运用于比较休闲的空间环境。

　　三、对比与协调

　　对比,是指性质相反的各要素之间的比较,紧张感得到加强的视觉效果。对比与协调是一对矛盾的统一体,彼此对照、互相衬托,更加明确地显示出自己的个性特点,令人振奋、鲜明、醒目,显现出矛盾的美感。

　　对比在设计中表现在空间对比、量的对比（大小、多少、明暗等）、质的对比（软硬、强弱、方圆、曲直、冷暖等）、聚散对比（疏密关系）、方向对比（上下、左右等）。

　　协调,一方面反映在不同领域、不同环境、若干层次意向冲突中,通过一定的组合形式,从而达到矛盾的统一。另一方面通过相近的不同事物相组合而达到完美的境界和多样化的统一。这两方面的协调容易使人感到调和、融洽、亲切、自然。

　　如果只有对比容易给人以零乱、松散之感；只有协调容易使人产生单调乏味。而对比中的协调才能使设计丰富多彩，生动活泼，风格协调，主题突出，才能使人感受到设计带来的兴奋与感动。

　　四、抽象与具象

　　具象以其真实、写实的手法展示其自身的形态,抽象则是对事物特征中最精华的部分经过提炼加工的艺术表现形式,使形更加生动有个性。

　　五、比例与尺度

　　比例是指整体与局部之间的协调关系,这种关系使人有舒适感,具有满足逻辑和眼睛要求的特征。适合的尺度关系让人产生亲切感。尺度感合理地运用尺度和比例的关系才能实现其舒适而美的尺度感。

　　(一)黄金比黄金比为1:1.618。线段的黄金比公式为短边：长边=长边：长短边之和(二)数列比

　　1.费勃那齐数列：相邻两项的数字可作为第三项数值。如1、2、3、5、8、132.等差数列：数学公式为a、a+r、a+2r3.等比数列：数学公式为1、a1、a2、an-1

　　六、节奏与韵律

　　★节奏和韵律之间的关系节奏是指单纯的段落和停顿,还可指旋律的起伏与延续。韵律是由造型元素有规律的节奏变化而形成的视觉效果。

　　节奏和韵律之间既有区别又有联系，节奏是韵律的单纯化形式，韵律是节奏的深化，是情调在节奏中的运用。

　　重复韵律是一种简单连续构成形式,强调一种交替美间隔韵律是由两种以上单元点间隔,并且交替出现渐变韵律是指一个单元要素的逐渐变小或放大而形成的节奏感。起伏曲折韵律是物体通过起伏和曲折的变化所产生的韵律。

　　第六章视觉运动

　　一、人的视觉特征

　　视觉是人类获取信息的重要途径(一)视野

　　视野,是指人的头部与眼球处于固定状态时所看到的空间范围。视野包括一般视野和色觉视野两种形式。一般视野是指人眼视角在1.50左右（水平或垂直方向），其分辨能力最强。白色视野最大，其次为黄色、蓝色、绿色。

　　光线的不同波长对人的视网膜产生不同程度的刺激,生成色觉感受。人眼识别不同颜色的机能称之为色觉。

　　(二)视角视角是指被视物的两端点光线投入眼球时的相交角度,是传达设计中确定不同视

　　觉形象尺寸大小与尺度标准的重要依据之一。(三)视力视力，又称视敏度,是指眼睛分辨物体细微结构的最大能力。(四)视距视距是指观者眼睛至被视物体之间的距离。一般为被视物高度的1.5—2倍为好(五)明度适应人眼对光亮程度的适应性称为明度适应(或光适应)。眼睛受光从亮至暗的视物过

　　程称为暗适应,反之为明适应。(七)错视

　　错视,是视觉形态受光、形、色等视知觉要素的干扰,在人的视觉中所产生的错误感觉。亦既主观判断的意象与客观实在的物象之间存在着不一致的现象。

　　二、视线流动的规律

　　(一)视线流动的一般规律1.视线习惯于由左到右、从上往下运动。2.眼睛的水平运动比垂直运动快。3.眼球上下方向运动比左右水平方向运动容易产生疲劳。4.两眼运动是同步协调的。5.对直线轮廓比对曲线轮廓更容易接受。通过诱导媒介，使观众视线按照设计意图向一定方向顺序进行运动，由主及次、突

　　出重点、把画面各构成要素按顺序串连起来，形成一个有机的统一体，可以发挥最大的信息传达功能。

　　(二)视觉流动线的形式1.单向运动：单向运动表现速度感，画面可以表达奔放、富有生命活力的动人气氛。2.回旋运动3.反复运动：是一种有节奏的运动，一般为相同形状的反复出现。4.复向运动：矛盾双方的作用力以中心点为轴，相互作用而产生的向心、离心等形

　　式。

　　三、视觉的错视

　　人脑对事物不正确的反映叫错觉。造成错视的原因:不同分析器官所提供的信号不同或当前的知觉和过去的经验相矛盾,以及思维推理上的错误。(一)错视的内容影响平面图形错视的因素(1)由于图形被分割、分隔,或曲率、走向不同而造成的错视。(2)由于违反或适应透视规律而引起的图形错视(3)受其他线条的干扰或诱导而引起的图形透视。(4)由于大小和亮度的对比,使得对比的双方各向相反的方向加强2.几何形体的错视(1)透视的错觉(2)形与重量的错觉

　　3.空间的错视(1)进深的错视(2)光线的错视(3)方位错觉

　　4.运动的错视5.色彩视觉错觉

　　(1)对比错视(2)残像错视(3)同化与简约(4)前进与后退(5)色彩的配色和调和三个色以上的组合叫配色

　　四.视觉的强度与深度

　　吸引视线应先建立“视觉重点”，再以设计内容主次的要求逐次传达，进而使视觉接收。形成“视觉重点”，要依赖于“视觉强度”的比较与“视觉深度”的衬托。

　　“视觉强度”是指同一画面中各视觉要素的吸引力的大小不同，也就是观者注目程度的大小。“视觉重点“是指在同一画面中相互比较之下，具有最大视觉强度的视觉要素。“视觉深度”是指各要素视觉强度的大小排列，造成视觉焦点的移动次序，也可称为平面空间感或称为层次感。

　　五.视觉的视区分布

　　(一)水平方向视区1.中心视角10°以内是最佳视区,人眼的识别力最强;2.人眼在中心视角为20°范围内是瞬息视区。可在极短的时间内视别物体形象。3.人眼在中心视角为30°以内是有效视区。需集中精力才能视别物象。4.人眼在中心视角为120°以内是最大视区,对于此视区边缘的物象,需要投入相当

　　的注意力。人若转动头部,最大视区范围可达220°(二)垂直方向视区人眼的最佳视区在视平线以下10°左右,视平线以上10°至视平线以下30°为良好视

　　区,视平线以上60°至视平线以下70°为最大视区。最优视区与水平方向相似。(三)陈列密度

　　陈列密度是指空间分割与组织、陈列的展品、人性通道等与总面积之间的百分比,通常情况下以40%~60%较为适宜。

　　陈列密度大小除应结合具体展示性质、功能、客流量等因素综合考虑以外，还应与建筑的空间跨度、净高以及被视物的视距、陈列高度、大小等因素相联系。

　　(四)陈列高度陈列高度是指被视物或版面与参观者视线的相对位置,它取决于视觉的“定位”。

　　人体的最佳视觉区域是在人的水平视线高度以上20cm、以下40cm之间的60cm宽的区域内，这个区域是展品的最佳陈列区域，一般重点展示对象均陈列在这个区域。观众对陈列高度的适应受人体有效视角的限制，一般陈列高度在80cm—250cm之间的区域。

　　第七章视觉流程的设计方法

　　一、视觉流程的定义

　　视觉化过程纪要选择合适的信息媒体，又要安排一个合理的视觉流程。一个优良的传达设计,它的视觉流程应该符合以下程序。

　　1.与人们认识过程的心理顺序和思维发展的逻辑顺序一致。2.按照信息的主次要求图形比文字更具直观性，所以设计中常将图形作为画面的视觉中心，用来提高人们的视觉兴趣。视觉流程是一个视觉传达过程,也是一个感知过程。一般情况下,这个过程是由三个感知阶段组成;(1)第一感觉;(2)感知过程;(3)最后印象。流程设计的内容与方法,一般也相应地分作三个阶段：(1)目光捕捉——信息传达——印象留存。也称为视觉流程的三段式。

　　二、流程设计的方法

　　1.目光捕捉外界刺激的作用能否捕捉住观众的视线,引起他们的关心与注意,这就叫目光捕捉。2.信息传达

　　信息载体在视觉上的要求是：(1)行迹清晰可视(2)意义明确、易解、易读(3)节奏变化错落有致(4)个性特征突出、易记。补充：包豪斯及其对现代设计的影响？一、包豪斯概述

　　包豪斯（Bauhaus,1919/4/1—1933/7），是德国魏玛市的“公立包豪斯学校”的简称，后改称“设计学院”，是世界上第一所完全为发展现代设计教育而建立的学院，

　　她的成立标志着现代设计的诞生，对世界现代设计的发展产生了深远的影响。“包豪斯”一词是第一任校长格罗皮乌斯生造出来的，是德语Bauhaus的译音，由德语Hausbau（房屋建筑）一词倒置而成。

　　包豪斯则十分注重对学生综合能力与设计素质的培育，为了适应现代社会对设计师的要求，他们建立了“艺术与技术新统一”的现代设计教育体系，开创类似三大构成的基础课、工艺技术课、专业设计课、理论课及与建筑相关的工程课等现代设计教育课程，培养出大批既有艺术修养、又有应用技术知识的现代设计师。

　　实用的技艺训练、灵活的构图能力、与工业生产的联系，三者的紧密结合，使包豪斯产生了一种新的“艺术+技术”的设计风格，其主要特点是：注重满足实用要求；发挥新材料、新技术、新工艺和美学性能；造型简洁，构图灵活多样。

　　包豪斯的出现，是现代工业与艺术走向结合的必然结果，它是现代建筑史、工业设计史和艺术史、艺术设计教育史上最重要的里程碑。

　　包豪斯的成功为我们提供了许多在教育模式上值得学习和借鉴的经验，其中最重要的一条就是：紧随社会进步，不断更新观念，积极创立新思维。★二、包豪斯对现代设计的影响

　　包豪斯对现代艺术设计贡献：（1）强调集体工作方式，摒弃了艺术教育的个人藩篱，为企业工作奠定基础。（2）强调标准，打破了艺术教育早期漫不经心的自由化和非标准化。（3）设法建立基于科学基础上的新的教育体系，强调科学的、逻辑的工作方法和艺术表现的结合。（4）把设计从流于“创作外型”的教育重心转移到“解决问题”上去，使设计第一次摆脱了流于形式的弊病，走向真正提供方便、实用、经济、美观的设计体系，为现代设计奠定了坚实的发展基础。（5）开创了各种工作室，团结了一批卓有建树的艺术家与设计家介入到设计中来，将设计教育建立在科学的基础之上。（6）打破了陈旧的学院式美术教育的框架，创立预科，明确了基础课程和专业课程。同时创造了结合大工业生产的方式，为现代设计教育的发展奠定了基础。（7）培养了一批既熟悉传统工艺又了解现代工业生产方式与设计规律的专门人才，形成了一种简明的适合大机器生产方式的美学风格，将现代工业产品的设计提高到了新的水平。

　　尽管包豪斯已离我们远去，但是包豪斯留给我们的不仅仅是一整套完善的教学体制和对现代设计的卓越贡献。留给我们更多的是一种精神。

篇五：视觉传达设计的重要因素

　　人们对它具有直觉的感知在信息交流中具有超越国界和种族的优势它能以其独特的风格特点和表现形式来给画面增加强烈的视觉色彩设计色彩是光感的作用在视觉艺术中具有先声夺人的力彩不仅能逼真再现商品信息还能够准确传达广告的思想情感和艺术主题是知觉和审美过程是对客观对象主观审美的一种相互作用

　　视觉传达与广告设计艺术

　　摘要：近年视觉传达设计获得了快速发展，并形成了多语言要素的应用。在语言要素中文字、插画和色彩因素是其中的三个核心元素。视觉传达设计在广告设计和创意的背景下，能够全面性的展示视觉特征，并且能够形成产品信息的传递。视觉传达设计研究具有积极的理论价值和实践价值。

　　关键词：视觉传达；信息要素；广告设计；价值一、视觉传达设计概述视觉传达设计是视觉符号、造型和色彩多元素所具有美感、意念的一种视觉效果，通过这种视觉展示的根本目的是能够达到信息传递的目的。视觉传达中主要是通过各种传播媒介形成对各种信息的传递，目标是设计中能够进行信息传递。视觉传达设计主要体现的是两个因素，一个是视觉符号，另外一个是信息传达。视觉符号是各种元素，信息传达是对信息共享和沟通的过程。二、视觉传达设计语言要素1、字体设计文字是视觉传达设计中的重要元素之一，字体设计是一种整体性的概念追求，其中蕴含着无限丰富的审美文化意识。目前世界上的文字主要是象形、意性和字母文字。在广告设计中文字是最基本的信息传递符号，它融入设计者真实

　　的思想是思想情感表达的媒介，是记录语言的符号，因此文字是利用形体、声音和意美达到心理美感的。在进行文字设计以及文字表意都以最直接的方式展现出商品信息的特征的设计，并且取得比较明显的设计效果。文字的编排也是视觉设计构成中的元素之一。

　　2、插画设计插画是一种艺术的形式，是一种为了视觉造型表现的一种艺术创作，通过非语言的因素进行展现，是广告的主要传播元素，也是最重要的视觉元素。在商品经济时代，插图被作为一种设计原，对商品经济起到了推波助澜的作用，充分的展现了情绪的，夸张的和及幽默的形态等同时能使消费者产生趣味性以及提高注意力。插图作为一种的重要视觉传达形式，同时图形具有符号性、传播性、独创性、易识别和记忆性，思想和观念也呈现出了具象化表现。人们对它具有直觉的感知，在信息交流中具有超越国界和种族的优势，它能以其独特的风格特点和表现形式来给画面增加强烈的视觉效果。3、色彩设计色彩是光感的作用，在视觉艺术中具有先声夺人的力量。色彩不仅能逼真再现商品信息，还能够准确传达广告的思想情感和艺术主题，是知觉和审美过程是对客观对象主观审美的一种相互作用。色彩还可以产生特殊的联觉，比如色

　　彩和听觉、色彩和味觉、色彩和形状也可以产生联觉。色彩的调和是按照事物规律进行调整，色彩的调和可以是生理角度的，心理角度的，色彩和形象统一等角度的调和。使受众产生丰富的视觉联想.在设计具有视觉冲击力的广告中,时常利用概括和夸张的表现手法,使广告中的色彩远比传统绘画中的色彩更加明确和具有目的性,这也符合现代文化的特点。

　　三、广告艺术传达性1、广告设计概念广告是一种商业、艺术和文化现象，目标是能够形成精准性的传达作用。广告设计是一个涉及多领域、多学科的复杂系统，并且在发展过程中创造出更新的形式和内容。将表象具体化创作特定的含义和主观的色彩，意向对客观事物创作者的反映程度与引发受众所感受的意向也是不同的。2、广告设计与创意在进行广告艺术设计的过程中能够将抽象和具象的艺术形态进行全面性结合，在广告设计的过程中能够将点线面相互融合，促进受众强烈的知觉感受。此因素是体现创意性成败中的关键性因素，影响在相对有效的视觉强度情况下，可以刺激受众的感官引起注意和兴趣。质感是因为材料的不同，在表面组织和构造方面各不相同情况，一般情况下是粗糙感、光滑感和软硬度等，这就是能够触摸到不同的质感情况，可以通过描绘的情况展现出来。

　　3、广告设计视觉特征广告视觉设计主要是以视觉传达来发挥特定的宣传作用，把握良好的视觉效果能够引起人们的注意情况。视觉是一种积极的器官视觉感官，能够形成知觉互动，在感知层面上形成积极的作用和选择。文字在广告中需要体现出刻度性，文字是进行信息交流的工具之一，促进在心理情感方面能够形成全面性的传达作用。广告在进行图形设计过程中主要体现的是信息准确传达，也就是能够传达商品的真实属性，以及服务的全部信息等。是在推行设计的过程中具有个性和能够创新，现代广告最重要的是注重对图形的创新。广告的视觉传达过程中需要突出色彩性因素，及时将功能性、适用性和审美性进行全面性的结合。四、视觉传达广告设计价值1、视觉传达广告设计理论价值视觉传达已经从单一的媒体性组合向多媒体变化，电子技术对视觉传达设计展现出了美好的前景。广告视觉传达伴随着科学技术的发展和人类文明进步，已经渗透于社会生活的各个方面。广告宣传受到社会生活影响，并且在市场经济大潮下，视觉传达对社会的发展是具有积极作用的，优秀的视觉传达能够促进社会环境的优化，对精神文明的建设，以及维护良好的社会秩序都具有积极意义。广告视觉传达设计是设计中的一个重要分支，为大众服务，并且与社会各种类

　　型的消费者是息息相关的。同时其也涉及到了社会经济文化生活的各个方面，是一项系统性工程。

　　2、视觉传达广告设计实践价值视觉传导设计是社会文化发展到一定阶段的产物，是社会发展的动因之一，视觉传达是一种文化创造。广告设计不仅仅对社会物质和文化生活会产生影响，同时对不同的国家，不同社会的精神文化层面，从思维、价值和审美等方面都会产生明显的影响。我国具有丰富的历史文化，应该充分利用文化的积淀，不断的挖掘我国的形象元素，注入现代设计理念，一定能够全面性的创造出视觉传达设计作品，这对文化传承和发展，同时对新文化的发展也是一种积极的探索过程。五、结语视觉传达设计是对人类本质的一种陈述，对自然描述是艺术的传统使命，主要的目的是告诉人们某种事物，从视觉图形、文字和语言等方面形成对人文价值的凸显情况。广告设计已经走向了视觉文化时代，在电影、电视、动漫和多媒体艺术相互结合，相互借鉴的情况下，已经激发出了全面性的视觉艺术设计的灵魂因素。广告的视觉传达具有引领消费的作用，能够提供一个良好的机制框架，促进产品本身价值担负一定的责任。广告视觉传达设计具有文化价值的提下，不应仅仅的停留在技术层面，应该积极寻求视觉传达设计后

　　的文化内容，具有设计价值观和强烈的社会责任感。作者:刘璐单位:江苏理工学院参考文献[1]郭振山，庞黎明.视觉传达设计原理[M].机械工业出版

　　社）[2]刘庆文.视传设计[M].清华大学出版社[3]张雪.商业插画[M].西南师范大学出版社[4]王伟明,赵丁丁.广告视觉设计[M].苏州大学出版社

篇六：视觉传达设计的重要因素

　　视觉传达设计的重要性

　　论文摘要:在现代视觉传达设计中，时时流露出传统的美学观。本文分析了这些影响，并肯定其积极的因素。指出它将会有助于发展本民族的视觉传达艺术。

　　从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成到两汉文化高峰的出现，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收.才能发展;只有敢于继承、善于交融，才能真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面，我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在视觉传达设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，它们构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，作为外来的视觉传达设计，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色的视觉传达设计艺术。下面，就从这个角度进行一定的剖析。

　　艺术设计及许多人文社会科学学科的发展，表现在与其它学科的交叉交融上。艺术设计各个专业与其它学科的交叉交融发展，并不应当限制在学科内，这些专业的相互影响与相互促进是历史形成的。艺术设计各个专业的发展，应当也必然体现与各自相关联的其他学科专业的交叉交融，造就适应快速发展的各行各业对专门艺术设计所需要的人才。"服装设计与工程专业"、"包装工程与设计"等专业，就是符合当今和日后细分市场需要应运而生的。但是，目前这些专业依托在工学门类，是舍本逐末之举。中国本土产业进步的根本出路在于"中国设计"，仅仅满足于"MadeinChina"是不够的。"设计"是有别于"制造"概念的，前者是对未知领域的开拓和新的物象、形态、可能的创意发现，而后者只是对这些开拓和发现结果的批量加工复制。满足"中国设计"需要的设计师，对相关产业技术的了解和熟悉固然重要，但是对设计师的创造力培养仍然还是第一位的。

　　视觉传达设计对于我国企业提高竞争能力的作用十分重要，在与众多学科交差交融中发展速度非常迅猛。不应当想当然地认为还与装饰、染织差不多。艺术设计各专业的区别也是显而易见的。横向比较一下，就可以得到立体的判断。但凡是个医生，对人的疾病都能大致

　　诊断，但是医学学科门类分为二级学科就有7个，本科专业不完全统计就分了29个。人类健康固然是最重要的头等大事，怎样细化研究都是有必要的，看医生都愿意找专家，肯定不会有人愿意找个"拓宽专业面，增强适应性"的医生看病。视觉传达设计的工作也是很专业化的，不仅仅是完成一张没有油画大、更没有壁画大的设计稿，而是至少涉及印制几万张几十万张之后的效果，更是直接影响到客户的产品销售，企业的兴衰。

　　我们再看看同样在我国属于新兴学科的管理学类是怎样划分专业的，应该能够从中得到一些启示。管理学学科门类的二级学科倒不多，只有4个，但是本科的专业种数至少有30个，包括管理科学、信息管理与信息系统、工业工程、工程管理、工商管理、市场营销、会计学、财务管理、人力资源管理、旅游管理、行政管理、公共事业管理、劳动与社会保障、土地资源管理、农林经济管理、农村区域发展、工程造价、商品学、审计学、电子商务、物流管理、国际商务、公共关系学、公共政策学、城市管理、公共管理、信息资源管理、物流工程、海事管理、信用管理等等。你看分得细不细，怎么就没有人敢说这些专业的许多课程都一样，不能称其为专业，只能是专业方向呢？

　　大学教育的主流到底应该是"专业教育"还是"通识教育"，一直还在争论着。其实，专业教育和通识教育并不是绝然对立的。专业教育要以通识教育为基础，都是为了使学生的专业能力更出色。一些高校的视觉传达专业连"视觉传达设计史"这类课程都不开，却热衷"通识教育"，岂不是本末倒置。将上手和后劲对立起来也是不符合实际的。"企业招聘首先选快手，上手慢了肯定不行。企业招聘人才不仅要面试，而且还要有试用期。只图上手快，后劲跟不上，职业位置也坐不稳。反过来，上手慢的后劲也不会大，连位置都抢不上，也就没有机会发挥后劲了。"不断学习是追求上进者毕生的事情，不可能在有限的几年掌握一生使用的知识。大学教育的主流应该是培养学生毕业时"抢位置"的能力和追求上进的素质，也就是应当着力于培养日益细分的职场所需要的专业人才。

　　视觉传达设计各专业都是"给人看的设计"，"告知的设计"。由于解决问题的差异性，解决问题的方式不同，要求具备有区别的知识结构，因而新的专业必然出现和发展。如同同是诊病，由于解决问题的差异性，就有了临床医学与口腔医学专业的区分，又有口腔医学与口腔修复工艺学的专业细分；因方式不同，临床医学与中医学就各自都是二级学科类，也有了放射医学与临床医学的专业不同。难道艺术类的学生就都是天才，同样的学制能样样精通？中国设计业和设计教育的整体水平一直徘徊，不能不说与艺术类相关专业特别是搞传统工艺美术的总是只看到各专业的共性有着直接的关系，因为一些人从表象上是理解不到视觉传达设计的发展，视觉传达设计早已不仅仅只是以造型基础、图案或视觉形式为学科基础了，与

　　装饰艺术或各种绘画是有本质区别的，虽然都具有可视性，但是与传达功能相比，视觉传达设计的美化毕竟是第二位的、从属性的。由于旧有学科分类的桎梏,大多数设计学研究者还无法横跨自然科学与社会科学之间的沟壑,对设计学进行立体的研究。

　　艺术领域接近达成共识，却在其他领域又产生设计是纯科学、纯技术的认识偏差。由初期把"设计"归于"美术"范畴的僵化，到发现了"设计"的技术性、科学性、实用性的另一面，而抛弃了同根生长的"艺术"。如今，工业设计专业拿工学士学位；服装设计与纺织工程联姻，其实染织设计与纺织工程的关系算起来更近；环境艺术设计紧抱建筑学的大腿；视觉传达设计专业衍生的包装设计专业方向投入到包装工程的怀抱，广告设计将由日益壮大的广告学科拉走；视觉传达设计专业，国际通称GraphicDesign（译为平面设计），因其一直与印刷有极为密切的关系，也完全有理由并入到印刷工程学科里面；书籍设计也同样有理由在出版编辑学里开设……艺术设计将要变成了一个既"新"又"老"的"横断学科"了。我国正处于并将长期处于社会主义初级阶段，生产力还不发达，城乡区域发展不平衡。西方经济发达国家已经进入信息社会多年了，我们现在只是刚刚开始工业化和信息化的初期，设计教育还是应该在认真研究总结西方100多年的经验与教训的基础上，再图"创新"为好。

　　视觉传达设计不能作为工业设计专业的一部分，也不应作为广告学科的一部分，更不能等同于装饰艺术。尽管它们之间都有着千丝万缕的关系。确立视觉传达设计的二级学科地位和相应的专业定位，是设计事业少走弯路健康发展的需要。这也是"坚持以经济建设为中心，坚持用发展和改革的办法解决前进中的问题"的具体行动。

　　视觉传达设计"在研究视觉造型、美学、传播学的同时，还要研究语言、社会、市场、心理、生理、物理、哲学等诸多学科。一旦设计因为电脑和其他的现代设备得到简化之后，设计师的大部分时间就不用化在完稿工作上，观念的形成、市场的调查、设计战略的组织等等就成为设计师面临的主要问题。因此，人的精神因素、设计家本身的素质变成设计优劣的主要驱动因素。我们不得不重新注意设计家本身的素养，而不仅仅是他的手头工夫。这对于视觉传达设计和设计教育来说，都是一个重大的转折和挑战。

　　正因为视觉传达设计自身关系的特点产生了可以利用的设计元素的多样化，从而导致了设计上的不确定性。任何一门学科的特点都有自身的特殊性和不可替代性，即使在学科交叉发展的过程中，其他门类的学科的参与只是对其自身发展的强调和补充，这可以使其自身的特点更加突出与鲜明，而不是混淆与取代。"从长远看，视觉传达设计必定是更科学、严谨、合理的概念名称，蕴涵着未来设计的趋向。视觉传达已是一门多元素、多学科交叉的设计学科类。

　　视觉传达设计的专业细分设置的前提，在于每个专业的毕业生达到每个岗位对专业设计师的基本要求，在固定的学制内完成能够而又必须掌握、了解的知识和技能，也就是知识结构的完善。我们还是发展中国家，专业细分设置还必须考虑到便于国际对接。视觉传达设计学科目前可以包含6个专业：平面设计（GraphicDesign）、包装设计（PackageDesign）、书籍设计（BookDesign）、广告设计、电子视传设计（电影电视片头、影视广告等影象，电子读物、多媒体等的视觉传达设计）、会展设计。

　　会展设计，目前有的学校开设在工业设计专业。其实会展设计是以信息传达为目的的空间设计形式，是以视觉传达设计为主兼有产品设计和环境设计因素并与声、光、电等现代技术相结合的专业。

　　插图专业很有独立开办的必要。字体设计专业也越来越显现出开办的可能和必要性，工学门类里的焊接专业能从本科到博士后都研究不完，而中文字体作为特殊技术产品早已经供不应求，却遭到学习视觉传达设计者的藐视。

　　视觉传达设计类各专业的专业课程，可由学科平台课程和各个专业的方向设计（含史论与设计思潮等）课程组成，尤其应当注意适度加强各个专业所涉及的自然科学、社会科学和人文科学以及相关应用技术的学习，加强传统认为是上下游专业工作的相关知识技能的了解和熟悉，使得学生毕业时在其专业领域内真正成为行家里手。职场是需要能够一进去就能创造业绩与效益的专业人才，也只有具备这样能力与素质的学生才具有继续深造培养的价值。

　　在现阶段，艺术学作为一级学科门类经过一些讨论是容易得到确认的，"设计学"能否被确认为一级学科门类肯定有争议的过程。但是，无论结果如何，视觉传达设计作为紧随时代发展的"既有自然科学特征又有人文学科色彩的综合性的"，由多学科交叉融合而形成的多种细分专业所构成的学科类，因其特殊性和所含专业的相互关联性以及学科归属性，这种二级学科类的地位是历史形成的，也是不可替代的。而且只会随着社会经济和产业进步而发展，这种趋势也是不可逆转的。

篇七：视觉传达设计的重要因素

　　广义的设计是指计划达成具有使用价值或观赏价值的人为事物狭义的设计注重的是指对外观的要求在使用经济的原则下做各种变化用吸引人的外观或流行款式来增加销售力现代设计实质上具有清楚地目标计划是一种思考的过程或步骤并利用辅助物将原始构想转化并表达出来用以改善生活及美化生活的创造活动具有实用和艺术的重价值