消费者规划的四个问题（12篇）消费者规划的四个问题 消费者行为学重点 一．名词解释 1.消费者黑箱：消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它下面是小编为大家整理的消费者规划的四个问题（12篇）,供大家参考。
篇一：消费者规划的四个问题
消费者行为学重点
一．名词解释
1.消费者黑箱：消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。2.非中心注意：对刺激物的无意识处理，被称为“前注意状态下的信息处理”，也称为非中心注意。此时，由于主要注意力集中在别的事情上，对营销信息的关注非常有限，甚至没有意识到是否对这些信息进行了处理。
3.无意识提防：消费者更可能将意识到与他们目前须要有关的刺激物。
4.消费者动机：人们从了解某种活动，为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决与目标能否在大多程序上满足人的需要。具体分为：求实动机，求新动机，求美动机，求名动机，求廉动机，求便动机，模仿或从众动机，好癖动机。
5.消费者态度：消费者对某一事物或观念持有的负面或反面的重新认识上的评价、情感上的体会或犯罪行为上的女性主义。
6.消费者自我概念：自我概念是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。分为三种类型的自我概念（1）实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己；（2）理想的自我概念，指消费者希望如何看自己；（3)社会的自我概念，指消费者感到别人是如何看待自己；（4）理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看自己；（5）期待的自我，指消费者期待在将来如何看待自己，指介于实际的自我和理想的自我之间的一种形式。
7.参考群体：参考群体实际上就是个体在构成其出售或消费决策时，用来做为参考、比较的个人或群体。最初就是指家庭、朋友等个体与之具备轻易互动的群体，现在还囊括了与个体没轻易面对面碰触但对个体犯罪行为产生影响的个人和群体。四中参考群体：碰触群体、渴求群体、驳斥群体和防止群体。
二．简答题
1.消费者就是如何构成对质量的心智的？
一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索（如产品的特征，外形，原料等）形成对产品质量的认知，或形成对产品质量的总体印象；另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。实际上，消费者在选择产品和品牌时，一般都需要根据某些线索对产品质量形成整体印象。当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索判断产品的质量，当产品特征对产品的预示作用比较小，消费者可能更多地依赖产品的外在线索，形成对产品质量的认知。
2.消费者反感及其犯罪行为反应
消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上的或情绪上的反应。
（1）消费者不满情绪的表达方式？
一般有四种：1）自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。因为他认为采取抱怨行动需要花费时间、精力所得到的结果往往不足以补偿其付出。2）采取私下行动。比如转换品牌，将自己不好的体验告诉家人朋友等。3）直接对零售商或制造商提出抱怨、要求或补救。4）要求第三方予以谴责或干预。如向新闻媒体写抱怨信，要求政府机构或消费者组织出面干预等。消费者表抱怨的目的：一是想获得经济上的补偿，二是重建自尊或维护自尊。（2）影响消费者抱怨的因素？
主要存有以下几种：1）消费者反感的程度或水平；2）消费者对埋怨本身的态度；3）从埋怨中赢得的利益大小；4）消费者的个性；5）对问题的归因，即将责任归咎于谁；6）产品对消费者的重要性；7）消费者与否存有时间、精力实行某种埋怨犯罪行为。（3）企业对消费者反感的埋怨的反应？
要完全消除消费者的不满并不现实，但是企业有一点可以做到，就是建立一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是设立免费的消费者热线；二是为产品或服务提供强有力的担保，如规定在哪些条件下可以退换和进行免费的维修等。
3.动机与营销策略
（1）如何发现消费者的购买动机？
消费者意识到并宣称的动机被称作显性动机，消费者没意识到或不愿宣称的动机被称作隐性动机。对于显性动机，通常可以用查问法轻易赢得，而对于隐性动机，由于人们不愿官方宣称，因此须要间接的沟通交流方式，调查者通常实行动机研究技术或感知技术。（2）基于动机冲突的营销策略？
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发性大致相等但方向相反。通常会面临三种类型的冲突：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。1）双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。营销策略：在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价，延期付款等方式使某一选择更具吸引力。2）双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。营销策略：通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。把握该情形下可能给企业提供的新的市场机会。在没有完全令人满意的选择方案下，承认这一事实也无妨，只要让消费者相信所推荐的选择方案是最好的。3）趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。营销策略：比如，提供保修承诺、保证在一定时期内如果消费者发现以更低价格出售同类产品的商家就返回差价甚至予以奖励等。
三．论述题
1.营销审核：它通过对企业或业务单位的营销环境、目标、战略和活动，进行全方面的、
系统的、单一制的和定期的检查，辨认出营销机会，找到营销问题，明确提出恰当的短期和长期的行动方案，确保营销计划的实行或不合理的营销计划获得修正。
（1）市场细分的消费者行为审核：消费者需求的动态性变化是进行市场细分审核的根本原因。市场细分的审核问题：1）市场细分的方法是否合理；2）如何描述市场细分；3）细分所得到的市场是否合理有效。目标市场选择的审核问题：1）公司是否对应了合适的消费者需求域；2）目标市场是否稳定；3）哪些因素影响了目标市场的消费决策；4)目标市场是否与公司的产品存在文化上的冲突。
（2）定位的消费者犯罪行为审查：1）定位与目标市场消费特征与否相匹配；2）定位方法与否合理；3）定位就是保持稳定还是作出调整；4）品牌延展与否存有冲突。
（3）营销组合策略的消费者行为审核问题：产品策略，价格策略，促销策略，分销策略的审核问题。
2.情景、产品和消费者间的相互影响？
（1）面对同样的情景，不同的消费者的反应是不同的。以消费者购物来说，消费者购买食品的数量与他上次用餐的时间成正比，但是这对肥胖者却不适用。
（2）情景和个人的可视化影响，对企业展开市场细分具备关键的意义。对于同一类产品，相同消费者崇尚的利益就是相同的。比如，成年女性在滑雪时采用的防晒霜，除了必须具备胸膈、防晒霜和护肤效果外，还要具有适宜时令且为女性所钟爱的香味。
（3）情景和产品之间亦存在交互影响。例如，潜水表适合在潜水或水下作业时戴，却不适
再分平时穿。
3.参照群体对购买行为的影响？
（1）规范性影响：指由于群体规范的促进作用而对消费者的犯罪行为产生影响。规范性影响之所以出现促进作用，就是由于奖励和惩罚的存有。
（2）信息性影响：指参考群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。例如，某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定适用一下，因为很多朋友使用，意味着该品牌一定有其优点和特色。
（3）价值整体表现上的影响：指个体自觉遵从或内化参照群体所具备的信念和价值观，从而在犯罪行为上与之保持一致。在价值表现性影响的之下，参照群体满足用户了消
费者保护身份地位的须要，并使其在一群相近的人中赢得自我证实，并且获得其他成员的尊重。
4.参照群体对消费者的参照性体现在哪些方面？
（1）某种消费品品牌及有关资料，在消费者未看见之前，就己经被参考群体并作了某种意义的修正。这种修正，可能将就是褒义的，也可能将就是贬义的，以减少或弱化这一产品所暗含的意义。（2）参考群体影响至消费者的动机内容，它可以并使消费者的动机分级，并成立一定的目标结构。
（3）有的消费者缺乏消费经验和能力，不能确定购买某一消费品的结果能否满足需要。在这种情况下，消费者对参照群体的依赖性，要远远超过对商业环境的依赖性。
（4）参考群体影响一个消费者的态度与自我心智(或表示自我意识)，从而并使消费者充分利用主客观条件去满足用户自己的性欲。
（5）参照群体能制造一种团体压力，使消费者个人在消费品品牌的选择上能够与之符合。研究表明，参照群体所产生的心理影响在消费品的商标上明显地表现出来。
5.影响参考群体影响强度的因素？
（1）产品使用时的可见性。产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越大。
（2）产品的所需程度。对生活必需品，参考群体影响较小，对非必需品，影响很大。（3）产品与群体的相关性。某种活动与群体功能同时实现的关系越紧密，个体在活动中严格遵守群体规范的压力就越大。（4）产品的生命周期。
（5）个体对群体的忠诚程度。个体对群体越忠诚，就越可能遵守群体规范。（6）个体在购买中的自信程度。
四．材料题
影响、制约消费者网上购买的因素有哪些？
融合线下实体店，对618、光棍节等线上商铺的降价活动作出评价？
篇二：消费者规划的四个问题
试题四参考答案
一、填空题
1.社会阶层2.把握消费者心理需求、满足顾客相关要求、促使顾客接受产品3.需求、消费预期、购买体验消费者、参与程度的高低4.认知过程，生理状态，环境因素5.主诱因，负诱因
二、单选题
ACDBB
三、名词解释
1、美国学者麦克里兰提出的显示性需求理论侧重分析环境或社会学习对需求的影响，因此，该理论又被称为习得性需求理论。马斯洛认为，尽管社会因素对个体如何满足其需求有重要作用，但就其本质而言，这些需求是人生来就具有的。与此不同，麦克里兰特别强调需求从文化中的习得性，所以，他的理论与学习、人格概念有着紧密联系。麦克里兰特别关注以下3顼需求，即成就需求、亲和需求和权力需求。2、所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。3、指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。4、是指消费者对特定的商品、商店或者商标产生特殊的信任，重复、习惯地在一定的商店或品牌消费。通常这种活动是在潜意识的支配下采取行动。形式有多种，主要有习惯、方便及品牌偏好。偏好的重要性是偏好的有序化，即消费者对于商品组织的偏好程度是有顺序的。
四、简答题
1、影响消费者行为的因素主要有三大类:消费者自身因素、环境因素和企业的市场营销因素。消费者自身因素包括消费者的生理因素，如消费者的性别、年龄、健康状况和生理特点等；心理因素，如消费者的意识、感觉、知觉、情绪、情感、意志等；行为因素，即消费者已经发生或正在发生的外在行为影响其后继行为，如购买汽车后的使用成本、维修、保养、环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体，如商品和商场；包括空间关系，如消费者与商场的空间距离、商场的位置及商品在商场中的位置；还包括其他人的社会行为，如在商场里购物的都是些什么身份的消费者，他们在想什么，在买什么等。环境因素是影响消费者心理和行为的主要因素，例如，商场的装潢和装饰、商场所经营商品的档次和品位等，这一切都会影响消费者的购买决策。许多营销人员比较重视可视环境(也称功能环境)，因为它直接影响消费者的行为，但是对非可视环境的研究也不容忽视，如企业文化的建设问题，怎么形成独特的企业文化，
特别是品牌文化，是需要每个企业加以规划的。根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，环境因素可分为微观环境因素和宏观环境因素两个层次。微观环境因素是指消费者直接接触到的、具体的物质因素和社会因素的总和，如商场的购物环境、客流量的多少、营业员的服务态度和服务水平、商场所提供的附加服务，这些都会影响消费者的购物心情甚至购买行为。宏观环境因素是指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质环境和社会环境的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学因素等。企业市场营销因素包括企业营销战略、产品战略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
2、综合指数评价法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会地位。该方法的基本思想是，先在若干规模较小的社区内进行详细的调查研究，以决定每个社会成员属于哪个社会阶层，然后再寻找反映社会阶层的客观指标及确定相应的权重。有关衡量指标及其权重的确定要满足一个基本条件，即能够再现规模较小社区研究中的成员分类模式。具体来说，综合指数评价方法有以下几种。①科尔曼地位指数法②霍林舍社会地位指数法。③沃纳社会地位特征指数法
3.（1）消费流行引起顾客认知态度的变化通常情况下，当一种新产品或新的消费方式出现时，顾客由于对它不熟悉、不了解，往往会持有怀疑和观望的态度，然后，顾客通过学习，认知过程来消除各种疑虑，决定购买与否。但是，由于消费流行的出现，大部分顾客的认知态度会发生变化，怀疑态度消失，肯定倾向增强，学习时间缩短，接受时间提前。（2）消费流行引起顾客消费习惯和偏好的变化顾客长期使用某种商品，会对该商品产生特殊的好感，习惯性地、反复地购买该商品，还会在相关群体中进行宣传，形成惠顾动机。但在消费流行的冲击下，惠顾动机也会动摇，变为“喜新厌旧”，转而购买流行商品。在消费流行的冲击下，顾客由于生活习惯、个人爱好所形成的偏好心理也会发生微妙的变化，社会风尚的无形压力会使顾客自觉或不自觉地改变原有的消费习惯和消费偏好。（3）消费流行引起顾客心理驱动力的变化就顾客的购买行为来说，直接引起、驱动和支配行为的心理因素是需要和动机。通常情况下，这些购买动机是相对稳定的，但在消费流行的冲击下，顾客对流行商品产生了一种盲目的购买驱动力。（4）消费流行引起顾客心理的反向变化在正常的生活消费中，顾客往往要对商品进行比较和评价后，再决定是否购买。但在消费流行浪潮的冲击下，常规的消费心理会发生反向的变化。例如，一些流行商品明明价格很高，顾客却毫不计较，慷慨解囊；相反，不流行的商品尽管价格低廉，品种也不错，却无人问津。
四、论述题
1、答案：（1）售前服务与消费者行为售前服务是指商业企业通过精心研究消费者心理，在消费者未接触商品之前，主动为消费者提供方便措施，提供有关商品信息，引起消费者的注意，激发消费者
的购买情绪，刺激需求，帮助消费者了解商品、认知商品，使一些潜在消费者变成现实的消费者。在这一过程中，为顾客服务的主要工作体现为顾客买好、用好商品所做的准备与预先控制上。顾客购买商品的心理活动，首先总是从对商品或商店的注意开始的，进而逐步对商品产生兴趣，产生购买欲望。而售前服务的心理影响正是要达到引起顾客注意，并对商品产生兴趣和购买欲望的目的。售前服务心理主要体现在利用售前广告引起顾客的注意，商品陈列力求使顾客产生兴趣，以及货源准备上，商品质量检验等各项工作上。（2）售中服务与消费者行为售中服务是指在商品买卖过程中，直接或间接地为销售活动提供的各种服务。其核心主要是为消费者提供方便条件和实在的物质服务。主要内容是礼貌热情待客，积极真实地为消费者提供产品情况，代为包装包扎、买卖公平，选择合理的销售、付款方式等。方便周到的售中服务，可以极大地影响消费者购买心理感受，增强消费者的信赖感，激起购买欲望，促进成交，密切经营者和顾客的关系。（3）售后服务与消费者行为售后服务是指消费者购买商品后为实现商品的应有作用，方便消费者而继续为消费者提供的各项服务工作。如送货上门、安装调试、上门维修、实行更换、供应零部件、咨询解答、技术培训等。售后服务是使商品真正发挥效用的必不可少的服务工作，它不仅能扩大消费者对商品的用途、功能的满意程度，增强消费者的信任感，提高企业信誉，而且可以加强企业与消费者之间的感情来纳西，畅通商品信息的反馈，是增强企业核心能力的主要手段。
六、案例分析题答案开放，合理即可。
篇三：消费者规划的四个问题
华东理工大学网络教育学院消费者行为分析阶段练习
一、名词解释1、狭义的消费者——是指购买、使用各种消费品（包括服务）的个人或居民户。2、消费者行为——消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。3、扩展型决策——消费者对某类产品或该类产品的具体品牌不熟悉，而且未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上即为扩展型决策。4、动机——所谓动机是指推动个体采取行为的内在驱动力。5、知觉——知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。6、学习——所谓学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。7、消费者态度——消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，感情上的感受和行动上的倾向。8、自我概念——自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。自我概念规定了个体特殊的行为模式。9、生活方式——人们如何生活，是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。10、个性——人们如何生活，是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。11、亚文化——所谓亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。12、文化的核心价值观——特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。13、社会阶层——社会阶层就是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。14、参照群体——是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。参照群体既可以是隶属群体、也可以是非隶属群体。15、家庭生命周期——大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期(FLC)。16、意见领袖——在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖。17、流行——是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。18、消费者情境——是指消费或购买活动时，消费者面临的环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。19、消费者满意——购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否能得到足够回报的认知状态。是消费者对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较。20、品牌忠诚——品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向。包含两层含义：一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。
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二、单项选择题1、企业可以影响消费者行为是基于消费者行为的（C）特点。C:可诱导性2、消费者研究始于（D）。D:19世纪末3、最初从事消费者行为研究的是（A）。A:凡勃伦4、当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌的评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时消费者面临的是（A）。A:扩展型决策5、消费者购买决策过程的第一阶段为（D）D:认识问题。6、消费者将过去贮存在记忆中的有关产品的信息提取出来解决当前问题的过程是（B）。B:内部信息搜集7、消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准是（B）B:重点选择规则。8、按照马斯洛需求层次理论论述，人的需求是分层次的，其中最高层次为（D）。D:自我实现需要9、联结刺激与反应的中间变量是（C）。C:动机10、赫茨伯格将导致对工作不满意的因素称为保健因素，以下不是保健因素的是(D）。D:提职11、仿效和重复别人行为的趋向称为（C）。C:模仿法12、既可增加学习强度，又可增加学习速度的是（C）C:重复。13、个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激物予以默诵或作进一步加工努力称为（A）。A:复述14、被称为实利或功利功能的是消费者态度的（A）。A:适应功能15、认为消费者的态度是后天习得的消费者态度形成理论称为（B）。B:学习论16、消费者希望如何看待自己属于消费者自我概念中的（A）。A:理想的自我概念17、活动、兴趣、意见测试法称为（A）。A:AIO18、个体进行思考的努力程度是指（A）。A:认知需要19、原VALS生活方式分类系统将美国成年消费者分为（B）类型。B:九种20、在消费者态度形成理论中，被称为条件作用论的是（A）。A:诱因论21、C）是中国文化在天人关系方面的一个基本价值取向。C:人道主义（22、在中国文化中（D）是中国文化的基本格调。D:人本主义23、社会阶层划分的单项指标是（A）。A:职业24、通过一定的社会关系联合起来进行共同活动而产生相互作用的集体称为（B）。B:社会群体25、具有明确的组织目标，正式的组织结构，成员有着具体的角色规定的群体称（B）。B:正式群体26、校友会属于（B）。B:次要的正式群体27、当住户的成员有亲属关系或法定的收养关系时，我们称其为（C）C:家庭住户户。28、家庭的（D）是家庭主要核心功能D:社会功能29、夫妻中一方过世后家庭进入（C）C:解体阶段。30、（A）进行了关于群体压力（从众）的实验。A:阿希31、流行的最主要特征是（D）。D:反传统性32、某种新产品或新观念最先由富裕阶层采用，出于模仿，较低阶层的人也会逐步采用这些新的事物，这类观点属于（A）。A:涓流效应理论33、在创新扩散过程中认为大众传媒首先影响意见领袖的是（B）。B:两步流动模型34、对创新采用过程具有重要影响的社会因素是（D）。D:文化
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35、对消费者影响非常小的创新称为（A）。A:连续创新36、一旦面临谣言的围攻，首先要做的是（B）。B:跟踪谣言的起源37、经济活动中的消费者存在着尽可能增加自身利益的愿望和行为倾向称为（A）经济学假设。A:追求自身利益最大化38、消费者接受人员或非人员信息时所处的情境或背景称（A）。A:沟通情景39属于消费者购买情境中零售环境信息是（D）D:拥挤。40、通过销售试验，观察消费者对某特定品牌所愿意支付额外费用作为品牌忠诚度测定的方法称为（C）。C:货币测定法三、判断题：1、参与产品购买决策的人被称为消费者。/2、消费者处置旧产品的方式和感受会对企业和消费者之间的长期关系产生间接影响。x3、将消费者视为一个积极、主动的问题解决者，采用这一方法研究消费者行为的称行为影响研究法。x4、有限型决策又被称为解决限定问题决策。/5、名义型购买决策很少涉及信息搜集和品牌评价，所以可以跃过这两个阶段。x6、认识问题是消费者购买决策过程的起点。/7、需要是人类活动的原动力，因此它总是处在唤醒阶段。x8、解释人类行为最古老的学说是本能说。/9、提出需求层次理论的是马斯洛。/10、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。/11、消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。/12、经典性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出的。x13、感觉记忆又被称为瞬时记忆。/14、态度能使人更好地适应环境和趋利避害的功能称为自我防御功能。x15、人的态度同人的其他习惯一样是后天习得的。/16、态度是可以改变的，所以态度不具有相对持久和稳定的特点。x17、个体行为中偶然表现的一些心理特征或心理倾向也可反应一个人的个性。x18、消费者只有一种自我概念。x19、通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式的方法称为综合测量法。x20、依靠定性方法来测量人的个性是特质论。x21亚文化是指某一群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观生活方式和行为规范。/22、每一社会或群体均有其文化价值观，价值观是文化的核心。/23、核心价值观构成文化的核心。x24、个人业绩是划分社会阶层的单一指标。x25、成员间具有经常的面对面接触和交往的群体称为正式群体。x26、同事是次要的正式群体成员。x27、一个人独自居住称为家庭住户x28、由年幼小孩和年轻夫妇组成的家庭被称为家庭生命周期的满巢Ⅱ阶段x。29、家庭成员的各类角色，每个家庭成员只能担当一类角色。x30、角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品。/31、将流行分为自上而下和自下而上两种类型是按流行的内容分类。x32、流行的最主要特征是流行的反传统性。/33、流行是以一定社会的政治、经济、文化为基础。/34、文化与亚文化是影响创新扩散的创新特征。x
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35、在一定程度上影响消费者生活方式的创新称为连续创新。x36、谣言是由于人们出于恐惧、不安的心理而产生的一种群体传染。/37、机会主义倾向是指人们借助于不正当手段谋取自身利益的行为倾向。/38、信息的可获得性是消费者购买情境中的零售环境信息。x39、影响消费者对产品或商标预期的是产品的品质与功效。x40、在一定时间内，消费者选择某特定商品发生的频率与购买该类商品的总次数的比值越大，说明消费者的忠诚度越强。/四、多项选择题：1、消费者行为研究的理论来源包括（ABCDE）。A:心理学B:社会学C:社会心理学D:人类学E:经济学2、消费者行为的研究方法主要有（ABE）。A:决策导向B:经验导向E:行为导向3、消费者购买决策的类型包括（ABD）。A:扩展型决策B:有限型决策D:名义型决策4、消费者购买决策的过程包括（ABCDE）。A:认识问题B:信息收集C:信息处理D:品牌评价E:品牌选择5、影响消费者购买决策的心理因素是（CDE）。C:需要与动机D:感觉与知觉E:信念与态度6、根据需要在人类发展史上的起源分类，可将消费者需要分为（AB）。A:生理性需要B:社会性需要7、动机的特征包括（ABCDE）。A:内隐性B:多重性C:学习性D:实践性E:复杂性8、消费者具体购买动机为（ABCDE）。A:求实动机B:求美动机C:求名动机D:求廉动机E:求新动机9、早期动机理论包括（ABC）。A:本能说B:精神分析说C:驱力理论10、消费者购买动机冲突主要有（ABC）。A:双趋冲突B:双避冲突C:趋避冲突11、消费者学习的方法主要有（ABC）。A:观察学习法B:试误法C:模仿法12、记忆过程环节包括（ABCD）。A:复述B:编码C:贮存D:提取13、消费者态度的功能主要包括（ABCDE）。A:适应功能B:自我防御功能C:知识或认识功能D:价值表达功能E:功力功能14、消费者态度形成理论主要有（ABCDE）。A:诱因论B:学习论C:认知相符论D:平衡理论E:认知失调论15、改变消费者态度说服模式的第一部分是（ABC）。A:传达者B:沟通C:情境16、自我概念的类型包括（ABCDE）。A:理想的自我概念B:实际的自我概念C:社会的自我概念D:期待的自我概念E:理想的社会自我概念17、依据学习的效果，可将学习分为（ABC）。A:加强型学习B:削弱型学习C:重复型学习18、影响学习强度的因素是（ABCD）。A:重要性B:强化C:重复D:表象19、记忆系统包括（ABCD）。A:短时记忆B:长时记忆C:感觉记忆D:瞬时记忆20、影响消费者态度与行为一致性的因素有（ABCDE）。A:购买动机B:购买能力C:情境因素D:态度测量E:态度测量与行为的时滞21、文化的特点包括（ABCD）。A:习得性B:适应性C:群体性D:社会性22、构成文化价值观的有（AB）。A:核心价值观B:次要价值观23、中国文化的主要特点体现在（ABCDE）。A:强大的生命力B:强大的凝聚力C:安土乐天D:多样性E:人本主义24、社会阶层的特征包括（ABCDE）。A:展示社会地位B:多维性C:层级性D:动态性E:行为的限定性
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25、社会阶层划分的单项指标有（ABCDE）。A:职业B:教育C:收入D:个人业绩E:社会互动26、属于主要的正式群体是（BC）B:同学。C:同事27、家庭成员一般具有（ABC）。A:血缘关系B:收养关系C:婚姻关系28、家庭的功能包括（ABCDE）。A:经济功能B:情感交流功能C:赡养功能D:抚养功能E:社会功能29、家庭生命周期分为（ABCDE）。A:单身阶段B:空巢阶段C:解体阶段D:满巢阶段E:新婚阶段30、家庭人员所涉及的角色有（ABCDE）。A:倡议者B:影响者C:决策者D:购买者E:使用者31、从流行的内容看流行可分为（ABC）。A:物的流行B:行为的流行C:思想的流行32、流行的基础是一定社会的（ABC）。A:政治、B:经济C:文化33、创新信息传递过程理论包括（ABCD）。A:涓流效应理论B:两步流动模型C:多步流动模型D:一步流动模型34、影响创新扩散的因素有（ABD）。A:社会系统B:创新特征D:创新者特征35、创新可分为（ABCD）。A:连续创新B:动态创新C:间断创新D:非连续创新36、创新扩散的方式可分为（ABC）。A:正常型B:快速扩散型C:缓慢扩散型37、谣言传播的重要条件包括（AB）。A:焦虑B:不确定性38、经济学关于消费者行为的假定包括（ABCD）。A:追求自身利益最大化B:需求偏好的多样性C:有限理性D:机会主义倾向39、影响消费者需求的经济因素有（ABCDE）。A:供给品价格B:机会成本C:边际效用递减规律D:价格弹性E:经济周期40、消费者情境类型可分为（ABC）。A:沟通情景B:购买情景C:使用情境五、简答题：1、简述消费者行为学的研究方法。答：决策导向研究法：以消费者是一个积极、主动的问题解决这为出发点，试图重点了解消费者如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间作出选择的。经验导向研究法：有时人们购买产品和服务纯粹是为了有趣和好玩。研究的重点是如何在消费者中激起一系列的情感体验。行为影响研究法：在外部环境力量驱动下，消费者可能尚未长生或形成关于某种产品的情感和信念，就作出购买决定。侧重于通过哪些营销手段和刺激，直接影响消费者的行为，而不一定采用先影响情感、态度再影响行为的间接影响方式。2、简述消费者购买决策过程。答：认识问题、信息搜集与处理、品牌评价与选择、购买行动、购后行为。3、简述消费者购买动机的特征。答：（1）动机的内隐性（不可观察性）：动机是联结刺激与反应的中介变量，本身无法直接观察到。（2）动机的多重性：购买行为并非由单一动机导致，很可能含有多种动机。（3）动机的实践性与学习性：动机含有行为能量与行为方向两个内容。（4）动机的复杂性：（1）每一行为蕴含着多种动机，类似行为未必出自类似动机，类似动机也未必导致类似行为。（2）同一行为后的各种动机存在强度上的差异。3）（动机并不总是处于意识水平或显意识状态（4）没有一种动机是孤立的。4、简述学习的作用。答：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）触发联想：消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。（3）影响消费者的态度和对购买的评价。5、简述消费者态度的功能。
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答：（1）适应功能；（2）自我防御功能；（3）知识或认识功能；（4）价值表达功能6、简述个性的特点。答：（1）个性既反映个性的差异，又反映了人类、种族和群体的共同心理特征；（2）个性具有一致性和稳定性；（3）个性并非完全不可以改变7、简述文化价值观的特点。答：（1）文化价值观是学习而来的（2）文化价值是行动的指南（3）文化价值是永久的（4）文化价值观是不断变化的。8、简述与消费者密切相关的社会群体。答：（1）家庭（2）朋友（3）正式的社会群体（4）购物群体（5）消费者行动群体（6）工作群体。9、简述家庭与住户的区别。答：家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人所组成的群体。是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。10、简述流行与习惯的区别。答：所谓习惯，是由集团大多数成员所遵循并持续地发生作用的标准行为方式。流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。它们的联系：首先，流行一般是在习惯允许的范围内产生的。其次，流行在一定条件下具有转化为习惯的可能性。再次，当流行引起人们对习惯的不满时，它也具有破坏习惯的可能性。它们的区别：首先，流行具有一定周期，不像习惯那样具有一定的持续性与稳定性；其次，习惯对人的行为具有较大的规范性和制约性，流行则不具有社会强制力。11、简述情境的构成。答：（1）物质环境即构成消费者情境的有形物质因素，如装修格调、货架布局等。（2）社会环境即购物和消费活动中他人对消费者的影响，如：社交场合、朋友等意见重要性。（3）时间即情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，它也可以指活动或时间发生的时机。如：季节因素、消费时间等。（4）任务即消费者具体的购物理由或目的。如：为自己、为家庭、送礼等。（5）先行状态即消费者带入消费情境中暂时性的情绪或状态。如：兴奋、焦虑等。12、简述消费者满意的构成要素。答：（1）被消费者认知到的产品或服务的功效；（2）消费者对这类功效的期望；（3）消费者对获取、使用产品、服务的代价的认知；（4）评价是否满意的时机或时间六、论述题：1、论述消费者购买决策的类型及区别。答：美国学者恩格尔根据决策过程所经历阶段的不同，将消费者购买决策分为扩展型决策、有限型决策和名义型决策三种类型。（1）扩展型决策是指消费者对某类产品或该类产品的具体品牌不熟悉，而且未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上即为扩展型决策。其实施条件：消费者介入程度高，品牌间差异程度大，消费者购买决策的时间充裕。其决策特点：复杂的购买决策，消费者进行大量的信息搜集，对各种备选产品进行广泛而深入的评价、比较。（2）有限型决策：又称限定问题决策，是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较
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为理想或满意的选择。当消费者认为备选品之间差异不大，介入程度不是很高，解决问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于解决限定问题决策。（3）含义：忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需求，对该品牌形成了感情上的依赖，长期反复使用该品牌。习惯型决策：消费者认定不同品牌之间没有实质性差异，长期反复使用某一品牌。其实施条件：消费者介入程度很低，品牌间差异程度大或没有差异。决策特点：就其本身而言并未涉及决策，消费者为了降低购买风险和简化决策程序，只进行一定的内部信息搜集，选择偏爱的产品或品牌，随即购买。（4）区别：一是：购买决策所经历的阶段以及各个阶段上消费者的介入程度存在差异。名义型决策介入程度最低，扩展型决策介入程度最高，有限型决策则介于两者之间。二是：消费者重复选择同一品牌的概率不同，扩展型购买重复选择同一品牌的概率最小，名义型决策购买重复选择同一品牌的概率最大。三是：消费者在信息搜寻上所花费的时间不同。名义型购买决策很少需要进行信息搜寻活动，而扩展型购买决策则需要进行广泛的信息搜寻。2、试论述改变消费者态度的说服模式。答：霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。1、外部刺激，包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。2、目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。3、中介过程，是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。4、劝说结果。影响说服效果的信息源特征主要有四个：1、权威性：传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。2、可靠性：可信赖性和专长性，指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存在私利与偏见。3、外表的吸引力：指传递着是否具有一些引人喜爱的外部特征。4、受众对传递者的喜爱程度：取决于来源与消费者的相似程度以及受人喜欢程度3、试论述文化对消费者购买行为的影响。答：文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为，进而对企业营销的影响是广泛而深远的。文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费者行为都各自具有一定的影响。(一）文化影响并反映了消费者行为。（1）一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。、文化反映消费者行为。（2）（二）文化影响并反映市场策略。（1）市场策略很少试图改变文化价值观。（2）市场策略受到文化影响又影响文化。（三）跨文化与亚文化影响。（1）全球一体化，跨文化影响形成了市场营销决策的基础。（2）跨文化营销的关键是对社会价值的判定。文化还对消费者购买过程的影响。（1）消费者觉察到了需要解决的问题，产生了对产品的需要，是购买决策的起点。在不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和强化，有的需要则被贬抑和压制。（2）消费者信息来源的主要途径：个人来源、商业来源、大众来源以及经验来源。商业来源告诉信息，非商业来源则对信息起验证和评价作用，往往是购买行为的最终决定因素。（3）消费者采用一定的信息评价程序，对不同品牌进行评价和选择。中国消费者一般倾向于具有较高品牌种程度和企业种程度。（4）中国消费者购买决策特点：在购买决策方式上，以集体为单位进行决策。在产品和品牌的选择上，较少标新立异，强盗与他人保持一致。在购买决策的最后确定上，他人的态度具有重要甚至决定性的影响。（5）评价结果关系到消费者的购后行动，购后采取的行动方式各不相同，相同的文化背景下，消费者对不满意的购买可能作出相当一致的反应。4、试论述意见领袖的特征，所拥有的力量以及企业如何利用意见领袖进行营销活动。答：（1）意见领袖最重要的特征是他们比群体中的其他人对某一类产品有着更为持久和深入
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的参与或介入。（2）意见领袖较一般人更合群和健谈，他们对相关媒体的接触水平远较一般人高。（3）意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。（4）意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。（4）信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得他人的信任。（5）创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试。一般而言，意见领袖对某种产品或某种类型的产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识。意见领袖较一般消费者更为活跃，更加具有自信心，而且具有较高的社会地位。意见领袖并非处于与意见跟随者不同的社会阶层，而是属于同样的群体。在产品购买上，意见领袖较意见跟随者更富于创新，但他又不同于产品的创新采用者。意见领袖拥有五种力量，即专家的力量、知识的力量、权威的力量、参考的力量、安全的力量。企业在营销活动中应该进行描述意见领袖、发现意见领袖、培养意见领袖、模拟口碑传播和激发口碑传播五个策略性步骤。可以通过提供产品特色，刺激意见领袖，模拟意见领袖，控制口头传播，创造意见领袖为企业的营销活动服务。
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篇四：消费者规划的四个问题
第四章
一、学习要求
重点掌握
效用与边际效用边际效用递减规律无差异曲线的含义与特征消费可能线序数效用分析与消费者均衡
消费者行为理论
一般掌握
用基数效益论分析消费者均衡用图形分析消费者均衡
二、重点问题归纳
◆消费是为了满足欲望。消费者从自己的偏好出发消费物品，满足欲望而获得效用。效用是一种心理感觉，每个人偏好不同，消费同种物品的效用也不同。◆认为效用可以计量并加求和是基数效用论，它用边际效用分析法分析消费者行为。认为效用无法计量与加总，只是排序是序数效用论，它用无差异曲线分析法分析消费者行为。◆总效用是从消费一定量某物品中得到的总满足程度，边际效用是某物品的消费量增加一单位所增加的满足程度。消费者的目的是实现效用最大化。在收入与价格既定的情况下，消费者效用最大化的条件是消费者所消费的两种物品的边际效用与价格之比相等。◆无差异曲线分析法用无差异曲线表示偏好，用消费可能线表示收入与价格既定的限制条件，当无差异曲线与消费可能线相切时，消费者消费的两种物品组合实现了效用最大化。◆消费者愿意支付的价格与在市场上实际支付的价格之差称为消费者剩余，它可以衡量消费者在市场交易中得到的福利。消费者剩余越大，消费者从交易中得到的福利越大。
三、关键术语
效用基数效用减规律消费者均衡消费者剩余序数效用总效用无差异曲线消费可能线边际效用边际效用递
四、课后练习
（一）单项选择
1．某消费者逐渐增加商品的消费量，直至达到了效用的最大化，在这个过程中，该商品的（）A．总效用和边际效用不断增加B．总效用和边际效用不断减少C．总效用不断下降，边际效用不断增加D.总效用不断增加，边际效用不断减少2．总效用达到最大时（）
A边际效用为最大B边际效用为零C边际效用为正D边际效用为负3．关于基数效用论，不正确的是（）A．基数效用论中效用可以以确定的数字表达出来B．基数效用论中效用可以加总C．基数效用论和序数效用论使用的分析工具完全相同D．基数效用论认为消费一定量的某物的总效用可以由每增加一个单位的消费所增加的效用加总得出4．.边际效用随着消费量的增加而（）A．递减B．递增C．不变D．先增后减5．序数效用论认为，商品效用的大小（）A．取决于它的使用价值B．取决于它的价格C．不可比较D．可以比较6．如果消费者消费15个面包获得的总效用是100个效用单位，消费16个面包获得的总效用是106个效用单位，则第16个面包的边际效用是（）A．108个B．100个C．106个D．6个7．同一条无差异曲线上的不同点表示（）A．效用水平不同，但两种商品的数量组合相同B．效用水平相同，但两种商品的数量组合不同C．效用水平不同，两种商品的数量组合也不相同D．效用水平相同，两种商品的数量组合也相同8．已知商品X的价格为1.5元，商品Y的价格为1元，如果消费者从这两种商品的消费中得到最大效用的时候，商品X的边际效用是30，那么商品Y的边际效用应该是（）A．20B．30C.45D.559．已知消费者的收入为50元，Px=5元，PY=4元，假设该消费者计划购买6单位X和5单位Y，商品X和Y的边际效用分别为60和30，如要实现效用最大化，他应该（）A．增购X而减少Y的购买量B．增购Y而减少X的购买量C．同时增加X和Y的购买量D．同时减少X和Y的购买量10．同一条无差异曲线上的不同点表示（）A．效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同B．效用水平相同，但所消费的两种商品的组合比例不同C．效用水平不同，两种商品的组合比例也不相同D．效用水平相同，两种商品的组合比例也相同11．预算线上的表明（）A．没有用完预算支出B．预算支出条件下的最大可能数量组合C．状态不可能确定D．处于均衡状态
（二）多项选择
1．效用是（）A．指商品满足人的欲望和需要的能力和程度B．一种主观感受C．客观存在的D．使用价值E．价值2．随着消费商品数量的增加（）
A．边际效用递减B．边际效用总大于零C．边际效用会小于零D．每单位商品增加的总效用减少E．总效用不断减少3．以下关于边际效用说法正确的有（）A．边际效用不可能为负值B．边际效用与总效用呈同方向变动C．对于通常情况来说，消费者消费商品服从边际效用递减规律D．在边际效用大于等于零时，边际效用与总效用反方向变动E．每增加（减少）一个单位的对物品的消费所引起的总效用的增（减）量4．总效用和边际效用的关系（）A．当边际效用为零时，总效用最大B．当边际效用为零时，总效用递增C．当边际效用为负时，总效用递减D．当边际效用为负时，总效用不变E．当边际效用为正时，总效用递增5．消费者剩余是指（）A．需求曲线之上，价格线以下部分B．供给曲线之上，均衡价格以下部分C．需求曲线之下，价格线以上部分D．消费者的最大满足程度E．消费者从商品的消费中得到的满足程度大于他实际支付的价格部分6.无差异曲线的特征包括（）A．任意两条无差异曲线可以相交B．一般来说无差异曲线具有负斜率C．一般来说无差异曲线具有正斜率D．任意两条无差异曲线不能相交E．在座标图上有许多条无差异曲线7．关于消费者均衡点的下列看法正确的有（）A．均衡点位于预算线上B．消费者均衡点在理论上可以脱离预算线而存在C．均衡点由预算线和无差异曲线的切点决定D．在消费者均衡点上，预算线与无差异曲线斜率相等但符号相反E．均衡点可以是无差异曲线上的任意一点
（三）判断题
1．（）同一条无差异曲线上，不同的消费者得到的总效用是无差别的。2．（）当消费者从每种商品消费中得到的总效用不断增加时，边际效用也是递增的。3．（）如果消费者从每种商品中得到的边际效用与它们的价格之比分别相等，他将获得最大效用。4．（）同种商品消费后得到的效用因人、因时、因地的不同而不同。5．（）消费者均衡点是无差异曲线与预算线的相切点6．（）在同一平面上可以有三条无差异曲线。7．（）无差异曲线上每一点都表示消费者消费物品的数量组合相同。8．（）基数效用论采用的是无差异曲线分析法，而序数效用论采用的是边际分析法。（四）问题与思考1．无差异曲线的特征是什么？
2．基数效用论和序数效用论的异同？3．边际效用与总效用二者之间有怎样的变化关系？4．对于同一个消费者来说，是否同样数量的商品总是提供同量的效用？为什么？5．什么是边际效用递减规律？6．什么是预算线？.7．瑞士斯沃奇公司开发出了各种不同形式的手表，使手表销售量增加而价格并没有下降，用消费者行为理论解释该公司成功的原因。
篇五：消费者规划的四个问题
第4章影响消费者行为的个体与心理因素—购买动机•第一节消费者的需要与动机
一、消费者的需要1.含义：是指消费者生理和心理的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想取得它们的状态。只有当消费者的匮乏感抵达了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动行动发生。2.马斯洛需求层次理论及其营销应用(1)生理需要:对食物、水、睡眠、性的需要
产品：安康食物、药品、饮料、健身器材营销主题：坎贝尔汤—“汤食好食物〞诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体取得完全运动〞(2)平安需要：寻觅平安、稳定、熟悉的环境产品：烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车平安带、防盗报警器、保险箱营销主题：SleepSafe—“咱们设计了一种旅行闹钟，但它可能会在半夜把你吵醒，因为突发的起火会向你的房间释放烟雾。你看，咱们闹钟仍是一个烟火报警器〞克莱斯勒汽车—“平安气囊是标准配备:克莱斯勒的优势〞(3)归属需要：爱情、友谊、亲情、归属感产品：个人饰品、服装、娱乐与休闲食物营销主题：阿塔里—“阿塔里把计算机时期带入家庭〞附上一张全家人利用阿塔里电脑的照片奥兰油—“你和你丈夫最近一次共进午饭是何时？〞J.C.潘尼—“只如果十几岁的孩子们聚集的地方，你就可以听到它—它是极称身和时兴的代名词〞(4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成绩感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车营销主题：Sheaffer—“你的手应该看起来与你的其他局部一样年轻〞
St.PauliGirl—“知道微妙事物的区别的人知道St.PauliGirl与入口啤酒的区别〞卡迪拉克汽车—“长时间的付出终于有了收获。世人的赞誉、财富的丰收，莫非此刻不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？〞(5)自我实现的需要：全面开展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切产品：教育、癖好、运动、度假、美食、博物馆营销主题：美国陆军—“成为你所能成为的一切〞U．S．Home—“使你生命中的另一局部⋯⋯成为你生命中最好的局部〞OutwardBoundSchool—“挑战，冒险，成长〞二、消费者动机1.含义：动机是引发个体活动，维持已引发的活动，并促使活动朝向某一目标进展的内在作用。引发动机的条件：内在需要和外在诱因2.动机的特征1〕不可观察性〔不同动机解释，反映不同营销意义〕2〕多重性〔行为受多种动机的影响〕3〕实践性与学习性〔动机的习得性〕4〕复杂性5〕可诱导性
•消费者购买动机的可诱导性所谓诱导是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各类手腕和方式，向消费者提供商品信息资料，对商品进展说明，使消费者购买动机取得强化，对改商品产生喜欢偏向，进而采取购买行为的进程。〔1〕诱导的作用消费者走进商店都带有必然的动机和欲望，但进店消费者并无全数实现购买。因此，零售企业要想实现更多的销售，就应在要到顾客购买动机上下功夫。消费者欲望：意识欲望和潜在欲望，别离在购买行为作用中，占到28%和72%。
实现消费者潜在欲望向意识欲望的转变，是扩大销售、提高效益的关键。〔2〕诱导的方式方式a.实证性诱导。当场提供实物证明，如腕表耐水实验、杀毒软件的免费利用。b.证据诱导。向消费者提供间接消费效果证据的方式。c.论证诱导。以口语化的理论说明增进信赖的方式。d.建议性诱导。指在一次诱导成功后，相机向消费者提出购买建议，扩大销售。营销人员要时刻记住顾客有潜力可挖，破除实现一次销售就等于接待完一名顾客的观念。e.转化性诱导。当运用上述方式，消费者提出质疑时，即与消费者针锋相对，使生意陷入僵局时，采用此法。方式有：先肯定再陈述、询问法、转移法、拖延法。3.消费者的购买动机1〕求实动机2〕求新动机〔时尚、新颖、特奇〕3〕求美动机〔商品的欣赏价值和艺术价值〕4〕求名动机5〕求廉动机6〕求便动机7〕仿照或从众动机8〕好癖动机〔癖好、情趣〕4.将动机转化为购买行为中间有许多障碍因素需要克效劳
–心理因素：如消费信心、价钱心理等–经济因素：如支付能力，支付手腕的可取得性和选择性等
–社会因素：如营业员的冷漠、粗鲁，朋友的新建议等。•制约“动机转化为行为〞的价钱心理因素
——以信用卡利用行为为举例在美国，消费者一般具有利用信用卡支付的偏好，而不太愿意利用现金支会。
•第二节动机理论一、本能说人生来具有特定的、预先程序化的行为偏向，这种行为偏向纯属遗传因素所决定，无论是个人仍是集体的行为，均源于本能偏向。本能性行为的条件：1〕不是通过学习而取得的；2〕但凡同一种属的个体，行为模式完全一样。营销实践领域：婴幼儿产品二、精神分析说主要重视潜意识对人类行为的根本影响。1.意识、前意识和潜意识弗洛伊德以为，人的精神由意识、潜意识和前意识组成。意识是出此刻咱们的意识中，为咱们所感知的要素。潜意识是指个人的原始冲动和各类本能和由这种本能所产生的欲望，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理局部。前意识是介于意识和潜意识之间、能从潜意识中召回的心理局部。潜意识在人的精神生活中出于根底性地位。理解人类背后的行为必需深切到潜意识中去。潜意识虽不能直接被感知，但老是在不断地、踊跃地活动着，并以各类衍生形式表现自己，如梦、冲动性行为等。2.人格构造人格构造有本我、自我和超我三大系统组成。三大系统只有彼此协调，才能令人有效地与外界环境交往，令人的根本需要与欲望取得知足。本我是人格构造中最原始、隐蔽、模糊而不可即的局部。反映的是人的原始欲望和冲动。人只有靠适应和支配环境一个，才能知足自己的需要与欲望。人与环境的交往要求形成一个新的心理系统，即自我。它是本我与外界相联系的中介。超我是对社会典范的效仿、经受传统文化、价值理念中慢慢形成的。它为一切本能的冲动设置最后、最周密
的障碍。精神分析法的营销启迪：研究人的动机，必需深切到人类的心里深处，即潜意识深处。在分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要，和这些需要以何种形式反映到商品的购买上。三、区力理论与本能说不同，区力理论以为行为受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引发的。四、双因素理论将致使工作不满意的因素称为保健因素，将引发工作满意感的因素称为猛烈因素。营销启迪：商品的根本利益与价值可以视为保健因素；商品的附加价值可以视为鼓励因素。•第四节动机与营销策略•消费者并非是在购买产品，而是使需要取得知足或使问题取得解决。因此，营销管理者必需发现某产品和品牌所能知足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。一、发现消费者的购买动机显性动机：消费者意识到并成认的动机。隐形动机：消费者未意识到或是不肯成认的动机•动机研究技术显性动机：直接询问法隐形动机：动机研究技术奥利奥公司运用投射技术取得“释放奥利奥的魔力〞的营销主题。•“手腕-目的〞或称利益链方式。让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的益处，继续下去直到消费者列不出益处为止。•词语联想法，前一轮联想出来的词引出新一轮词。
二、基于多重动机的市场营销策略一旦管理者找出了影响目标市场的动机组合，下一步就是围绕相应的动机制定营销策略。这又涉及到从产品设计到营销传播的多方面决策。1.由于存在多种动机，产品必需提供多种利益，广告也必需传递这些利益。2.由于隐性动机不被社会公开成认，从而需要采用间接的沟通方式。3.虽然一那么产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动机，但是就整个传播活动而言，那么需要考虑到目标顾客所有重要的购买动机。讨论题：按照消费者购买凯迪拉克汽车的动机，设计广告传播策略？三、基于动机冲突的营销策略动机冲突是指消费者面临着两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。消费者对冲突的解决，直接影响产品、效劳的销售。动机冲突类型：1.双趋型动机冲突一个必需在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是一样吸引人，这种冲突就越大。2.趋避型动机冲突当消费者的某种购买行为会同时致使一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。〔低热量快餐的推出〕3.双避型动机冲突当选择所产生的各类结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。如旧洗衣机坏了，消费者既不肯花钱买新的，也不肯修理坏的，又不能没有洗衣机。
篇六：消费者规划的四个问题
第四章消费者行为理论
1．效用的度量
（1）消费者追求的目标：在收入与产品或服务价格的约束下实现自己效用的最大化。
体会：在经济学中，消费者关心的只是自己的效用，而非他人的效用，即消费者是自利的。
（2）效用度量的两种形式：基数效用：对物品带来的效用用基数来度量；序数效用：对物品带来的效用用序数来度量。早年，消费者行为理论建立在基数效用理论之上，这就面临效用测量问题；在20世纪初，经济学家用序数效用理论取代基数效用理论，解决了效用度量问题；今天，消费者行为理论是建立在序数效用理论之上的。
2．边际效用递减定律——最重要的规律之一（1）总效用（TU）是消费者从一定数量的消费品中获得的全部效用。
效用函数的一般形式：UiUi(某i,yi)，其中Ui代表消费者i从消费中获得的总效用。这个效用函数表明消费者i的效用仅仅取决于自己的消费。
对管理者的启示：个体的基本追求就是个人效用或幸福的最大化，管理者应该充分了解被管理者的效用受哪些因素的影响，从而使得管理能够对症下药。
（2）边际效用（MU）是某物品的消费量或拥有量每增加一微量而给消费者i带来的效用增加量。计算公式：Ui某UiUi和U或Uiy，以后简记为U某y经
某iyi济学通常总是假设：U0（这是什么意思？）。
边际思想对管理者的启示：
边际思想是现代经济学最重要、最基本的思维方式之一。边际思想的实质在于站在现有的起点，考察自变量的增量或未来新行为所带来的影响。它把过去与现有的视为起点，由此展望未来。其实，人类的一切决策都是边际决策。人类的许多误会通常与人们不了解决策的边际性质有关。
边际思想的核心在于让自变量做微小的改变，以观察因变量的变化。有了它，就可以很好地研究如何作出最优决策，因此科学管理必然是符合边际思想的管理。边际思想进一步表明管理是需要精细化的。
想一想：为什么时尚类或炫耀性消费品的定价都是初始定价很高，过了一段时间其价格会大跳水？
（3）边际效用具有非递增或非严格递减性质，也就是说：Ui0。如果边际效用总是递增，人类的生活会变得不可思议。
想一想：假设老板给你增加了100元钱报酬，你的边际效用为10个单位；可有一天，这个老板又把这100元钱给拿走了，你减少的边际效用真的也是10个单位吗？
由于禀赋效应和损失厌恶效应的作用，人们减少的边际效用要大得多。
想一想：某物品或某件事给你带来的效用真的像你想象的那么大吗？
标准的消费者理论没有考虑效用的持续性问题，某物品或某件事给人们带来的正效用与负效用均没有像我们事先想象或估计的那么大（行为经济学家们认为这种现象的出现与人类的适应能力有关，他们认为这反映了人们的消费具有一定的非理性）。上述现象对人们的消费和工作等生活决策具有很强的启发意义。
3．分析消费者行为的方法之一——数学分析方法（1）消费者购物获得最大效用的条件：A消费者的规划问题：
ma某某yUiUi(某i,yi)nt:P某某iPyyiI其中：UiUi(某i,yi)为消费者i的目标函数，P某某iPyyiI为消费者i的预算约束条件（理解：这个规划问题是什么意思？）B求解消费者规划问题：可以证明消费者预算约束在等式条件下成立（背后的原因是与U0有关），于是有：ma某某yUiUi(某i,yi).t:P某某iPyyiI构造拉格朗日函数lUi(某i,yi)(P某某iPyyiI)，其中为拉格朗日乘子，从而规划问题变为：ma某某ylUi(某i,yi)(P某某iPyyiI)将拉格朗日函数分别对某、y、求导，得一阶条件P某0（1）U某UyPy0（2）P某某PyyI0（3）由假设条件U0，保证了一阶条件获得的解是规划问题的最优解，所以由（1）和（2）有：UU某y（思考：这个式子是什么意思？为了实现消费者效用最大p某pyUp化，应该使花在每一种消费品上的最后一元钱的边际效用相等）；或者：某某Upyy，即
P某U某（思考：这个式子是什么意思？）。UypyUU某由y可以得出理性消费者的基本决策原则：为了实现消费者i的效用最大p某py化，应该使花在每一种消费品上的最后一元钱的边际效用相等。
（2）需求曲线的推导：
例题：已知某消费者的效用函数为：U某iyi，预算约束为p某某ipyyiI，请据此计算出该消费者的效用最大化购买方案。
A由上面的推导可以看出：需求法则及需求曲线反映的就是边际效用递减规律与消费者对效用最大化的追求。事实上，只要假定货币的边际效用不变，从边际效用递减可以很简单地推出需求法则及需求曲线。
B由上面的推导可以看出：消费者对一定数量商品愿意支付的最高价格由这些商品带给人们的总效用所决定。经济学称消费者对某单位产品或服务愿意支付的最高单位价格为需求价格或边际支付意愿。
消费者实际支付的价格由商品的市场供求所决定，市场均衡价格正好等于（均衡交易量中）最后一单位商品的价格。
C由上面的分析可以看出：需求曲线的高度代表了消费者从最后一单位商品获得的边际效用，或者说边际支付意愿，或者说边际价值评价。物品的价值就是物品给人们带来的效用或收益，因而具有主观性。
（3）消费者剩余——必须掌握的分析概念
A消费者剩余＝愿意支付的总价格－实际支付的总价格。其中消费者对一定数量的商品愿意支付的总价格或总效用就度量了一定数量商品的价值。B对（政府）管理者的启示：消费者剩余应该成为公共管理政策评价的基本指标，只有以消费者剩余作为基本评价指标，公共项目与公共政策
决策才能实现其促进个人幸福这一治理目标，幸福社会必然就是追求消费者剩余最大化的社会。
想一想：人们认为一个公正的社会应当是给予物品（含劳动力）的市场价格或报酬应当与该物品（含劳动力）对社会的贡献、或创造的价值相等，即贡献越大、
创造的价值的越大，给予的报酬就应该越高。这个说法符合市场经济与社会的一般法则吗？
物品的市场价格绝对不是由它的“总贡献”——即该物品带来的总效用或总价值所决定的，认为物品价格应该由它的总贡献来决定是日常生活中的一个根深蒂固的错误，其实，它只与最后一单位物品的边际贡献有关。
同时，消费者剩余告诉我们：物品的市场价格越低，意味着通常给社会带来的消费者剩余或净福利越大。
想一想：水、空气和阳光对人类的生存非常重要，但价格却非常低廉，甚至一文不值，而钻石对人们的生活并没有多大的实际用处，却价格非常高昂。这就是生活中常见的“有用的东西不值钱，值钱的东西没有多大用。”为什么？
这与物品或资源的相对稀缺性有关，由于稀缺性不同，市场供求平衡时最后一单位物品的边际效用不同。
4．分析消费者行为的方法之二——几何方法（又称无差异曲线分析法）。（1）（回顾）人们进行选择的一般程序：确定所有可行的备择对象；对全部的备择对象按照某种标准进行优劣排序；按照排序选择最优的备择对象。
（2）如何描述消费者的可行的购买组合——预算线
A预算线：p某某ipyyiI；预算线的斜率的绝对值为相对价格
p某，表示了一种py由市场价格所决定的客观的交换比例；所有在预算线以内的购买组合都是可行的，有支付能力的，所以，所有在预算线以内的购买组合就构成了消费者i的选择集。
B对预算线的体会：这是一个消费者的私有财产有保障的社会，因而存在收入与市场价格的强硬约束。
C预算线的移动之一——平行移动：由收入变化引起的D预算线的移动之二——扇形移动：由相对价格变化引起的
E一定要注意：要学会用预算线的移动来分析与消费有关的案例材料。
（3）如何对购买组合排序——消费者的无差异曲线A消费者根据自己的偏好对购买组合进行排序。也就是说，消费者对物品购买组合的排序反映了消费者的偏好关系，将这种偏好关系用数字对应起来，就成为了效用函数，当然这是基于序数效用的效用函数。
B理性的偏好：理性的偏好必须符合两个条件，一是完备性，即对于选择集任意两个组合(某i1,yi1)与(某i2,yi2)，消费者i一定有偏好关系：(某i1,yi1)偏好优于(某i2,yi2)或
者(某i1,yi1)偏好劣于(某i2,yi2)，(某i1,yi1)偏好无差异于(某i2,yi2)。二是传递性，即如果有：(某i1,yi1)(某i2,yi2)，(某i2,yi2)(某i3,yi3)，则一定有(某i1,yi1)(某i3,yi3)。
C偏好关系或效用函数的几何表示方法：无差异曲线
无差异曲线就是所有能够给消费者i带来相同效用水平的购买组合构成的曲线（无差异曲线是指具体某个人的无差异曲线，人与人之间的差异
就体现为无差异曲线的形状相同）。在同一坐标平面中有无数条无差异曲线；位置越高的无差异曲线代表的效用水平越高（即多多益善）；因此无差异曲线表示的就是消费者的偏好。
无差异曲线的特征：向右下方倾斜；凸向原点；任意两条无差异曲线不相交。
D边际替代率（MRS某y）：它表示消费者i为了保持总效用水平不变，每增加一单位某商品所愿意放弃的y商品的数量，通常的教材是这么计算的：MRS某y＝但是真正规范的计算方法是：MRS某y＝
y，某U某（思考它是怎么来的），它代表了消费Uy者内心里的主观的交换比例。边际替代率具有递减倾向。
E无差异曲线可能会存在其他形状。如完全互补商品、完全替代商品、或一种商品为good而另一种为bad等情形下的无差异曲线。
（4）消费者效用最大化的条件A消费者效用最大化的条件：MRS某y＝论等价）
B由MRS某y＝
p某（这个条件与边际效用分析方法的结pyp某得出理性消费者的决策原则：只有当消费者i的主观交换比例等py于客观交换比例时，消费者的效用才实现了最大化。无论决策原则“应该使花在每一种消费品上的最后一元钱的边际效用相等”还是“消费者的主观交换比例等于客观交换比例时”，其含义都是一样的：为了实现既定价格与预算收入下的效用最大化，消费者应该不断购买，不断调整，使得其边际支付意愿等于实际价格。
（5）无差异曲线分析法的应用
A实物补贴在效率上为什么总是劣于货币补贴？
B运用无差异曲线分析法的要点是只对预算线做文章，不能改变无差异曲线的形
篇七：消费者规划的四个问题
第四节重复购买与品牌忠诚重复购买者、忠诚的顾客与利润获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表年份利润/美元获取成本51第1年30第2年42第3年44第4年49第5年55忠诚顾客的价值忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。营销启示：关系营销重点放在现有顾客身上的营销通常被称为关系营销。关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的、不断扩充和强化的交换关系。关系营销有五个关键因素:发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系。针对不同顾客建立特定关系。用附加利益来扩充核心服务或产品。以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。关系营销的目的关系营销中店主不仅是由于顾客关系而且是作为朋友来认识每一位顾客，能预料到他们的需求，在顾客需要的时候提供帮助和建议。然而在现代条件下，由于大多数业务规模庞大，要真正体现关系营销的思想，企业必须使用数据库和“定制的大众化沟通”，并对雇员进行更好的培训与激励。思考以下案例：马狮：关系营销的先行者马狮（Marks&Spencer）是英国最大且盈利能力最高的零售集团，其惟一品牌“圣米高”在英美两国家喻户
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晓。马狮很早就认识到关系营销的重要性，成功的运作使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期关系。马狮的关系营销战略包括三大部分：对顾客，以“满足顾客真正需要”建立与顾客的稳定关系。30年代，马狮大部分顾客都属劳动阶层，马狮就以“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”为宗旨，真心要满足顾客的需要。他们严格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、“不问因由”的退款政策等赢得了顾客的信任，不觉中就形成了与顾客的长期关系。Continue…………对供应商，从“同谋共事”出发建立合作关系。马狮将其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短的也有30多年，可见这种关系的稳定。Continue…………对员工，以“真心关怀”培养良好关系。马狮认为员工是企业最重要的资产，将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。马狮对员工的关心不只是物质福利上的，而是细化到各个层面。唯此真心实意，才有员工对企业的忠诚，才有企业与外部顾客、供应商的长期信任与良好合作关系。Continue…………思考：1、您在国内见到过何种关系营销方式？2、你认为什么样的企业应进行关系营销？3、假设你要开一家商店（可基于周围小店为参考实例），你如何实施你的顾客忠诚度计划（关系营销）？
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第四章：消费者决策过程：购后行为产品的使用与购后冲突顾客满意与不满顾客忠诚度计划（关系营销）Doyouknow？顾客忠诚度计划现在在很多企业已经很普遍了。这类计划的目标就是要增加顾客的满意度、忠诚度以及保留重要顾客。这章将学习产生顾客满意度和忠诚度的购后过程，及与这一过程相应的营销战略。消费者购后行为购买使用评价满意购买后冲突产品处置不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（中止）使用第一节产品的使用我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。Think请问如何描述上述的心理现象呢?是什么原因导致上述现象的发生呢？购后冲突这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。营销启示消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。第二节消费者的满意与不满消费者满意是指购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认
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知的实际水平的主观比较。对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。cloze：当时，消费者感到满意。当时，消费者感到不满意。当时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的评价预期绩效与实际预期差距的评价感知的绩效未达到预期水平感知的绩效与预期水平无显著差异感知的绩效超过预期水平不满期望证实满意对一个品牌的感知功效低于期望水平通常会导致消费者的不满。如果感知水平与期望水平差别过大或原先的期望水平过低，消费者可能会重新开始整个决策过程。导致问题识别的品牌极可能被列入排除域，从而在新一轮决策中不再被考虑。不仅如此，抱怨和负面的传言也可能由此产生。感知的绩效超过预期水平时，通常会导致消费者的满意。消费者满意会降低下次面临同样问题时的决策水平，即满意的购买具有奖赏激励作用，它将鼓励消费者在将来重复同样的购买行为。另外，满意的消费者可能会对所选品牌做正面的口头传播。营销启示创造满意的顾客对促销水平的确定有重要的意义。既然“不满意”从某种程度上是由期望水平与实际感知的差别所决定，夸大和不实际的宣传应当尽量避免，因为它会促长消费者期望水平的上升，最终导致不满。对希望被消费者选择的品牌或商店来说，它必须被视为在整体上优于其他被选对象。因此，商家的营销策略很自然地要强调品牌或商店的好的方面。然而，如果这样的强调导致消费者形成某种较高的预期，而产品本身并不能
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满足这种预期，负面的评价就会由此引发。负面评价会导致品牌转换、消极的传言和抱怨行动。所以，营销经理必须在对产品的热情宣传和对产品品质的现实评价之间找到平衡点。营销启示消费者的满意与不满的营销应用波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％的油，但实际省8％。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。营销启示一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。影响消费者满意的因素影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素（价格、包装、品牌、口碑等）促销因素（在促销活动中强调产品的优点）竞争品牌的影响（相较于竞争品牌的优势）消费者特征影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品的品质与功效消费者对产品的态度和情感（爱屋及乌、晕轮效应等）消费者对产品的期望对交易是否公平的感知消费者的归因消费者的归因归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。当消费者购买的产品出现故障和问题时，消费者可能将其归因于生产或销售企业，也有可能归因于自已使用不当或运气不好等因素。当消费者将产品问题归因于供给的企业
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时，消费者将对产品产生不满；而在另外的归因情况下，则可能
采取较为<a
name=baidusnap1></a><B
style='color:black;background-color:#A0FFFF'>宽容</B>的
态度。第三节消费者不满及其行为反应采取行动直接向厂商或零
售商投诉;私下行动：转换品牌、停止光顾某商店口头传播向
第三方投诉:如媒体、消协、政府部门采取法律行动自认倒霉，
不采取外显的抱怨行为影响消费者抱怨行为的因素消费者不满
的程度或水平消费者对抱怨本身的态度从抱怨行动中获得的利
益大小消费者的个性（教育水平、自信及对商业系统的信心、独
立等）对问题的归因产品对消费者的重要性消费者用于抱怨的资
源及其可获性（时间、金钱、精力）企业对消费者不满的反应当
消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何
人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。为了避
免这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内
部机制。一是：设立消费者热线，如800电话，除此之外应该
对消费者的投诉立即解决;二是：为产品或服务提供强有力的担
保等等。重复购买“转换”是指一个厂商的基本顾客群的变动。
现在许多厂商的一项主要目标是降低转换率。因为获取新顾客成
本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。重
复购买者是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌
的人。重复购买者包括习惯型购买者和忠诚型购买者。第四节重
复购买与品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚是指消费者对某一品牌形
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成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。理解：是一种非随意性的
购买行为反应，偶然性地连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。
消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将偏好转化
为购买行动或购买努力。是某个决策单位的行为。可能涉及到消
费者选择域的一个以上品牌。是决策、评价等心理活动的结果。
品牌忠诚的测定比较法频率法货币测定法（观测额外费用――即
购买产品多支出的现金、购买产品多付出的时间费用和搜集费用
等）品牌忠诚的成因产品吸引时间压力风险因素自我形象习惯型
购买者与忠诚型购买者习惯型购买者重复购买某种产品是由于
习惯，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌是最便
宜的。忠诚型购买者则是对某种产品或品牌产生了一种特别偏
好，甚至形成了情感上的依赖，从而在相当长的时期内重复选择
该品牌。习惯型购买者较忠诚型购买者更容易受竞争者行为如有
奖销售、折扣的影响，从而也更容易转换品牌。顾客满意，重复
购买，顾客忠诚忠诚顾客忠诚顾客重复购买者满意顾客全体购买
者顾客忠诚重复购买者与忠诚的顾客之间的关系重复购买对产
品并没有情感偏好，一些不满意的顾客或许也会成为重复购买
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篇八：消费者规划的四个问题
关于消费者规划的四个问题(精选范文多篇)
消费者规划的四个问题6篇消费者规划的四个问题一、购买群体网店的主要目标顾客是能力，追求快捷性的消费者。（一）、现阶段网络购物的主要群体以大学生为主，网络购物的主体越来越年轻化。大学生进入大学，拥有上网的便利的条件，同时因为大学生的经济能力来自家中的生活费，很大一部分大学生还是有网络购买能力的。同时在当代年轻人中间，宅文化开始盛行，宅男宅女的出现也带来了网购的热潮。宅文化讲究宅在家里，网购的出现和盛行满足了他们追求不出门的要求，提供了消费购物的快捷和方便，在省去了出门的苦恼的同时给予他们更多的购物选择机会。2012年数据表明淘宝电商网站中30岁以下网购消费者占比超过六成，40岁以上网购消费者占比10%左右，可以看出目前网购消费者总体较为年轻。2013年中国大学生网购消费排行榜中，仅仅是中山大学在2013年中，该校大学生通过支付宝的网上消费总金额接近7000万元。（二）、网络购买群体以高学历为主。能灵活运用笔记本电脑连接网络进行网络购物需要一定的文化基础，所以大部分网络购物的消费者以高学历为主要购买群体。同时由于目前的情况来看，网络用户多以高学历的、年轻的用户为主，即学生为主。一般
的接受高等教育的人更能够接受新的事物，而新的购物方式——网络购物这个新的事物以学生群体为主的高学历更能够接受这一新鲜事物并对其有一定的好奇心理。而这部分购买群体同时能带动自己的亲朋好友一起加入网络购物的大军中。他们具有：注重自我的特点，即具有自己的独立想法和见解，并不容易改变自己的想法；同时由于学历较高，他们的头脑较冷静并且一定程度上擅长理性分析不会盲目的受到广告营销手段的影响，追求能体现自我的个性化。
（三）、男性比女性更喜欢网购。性别差异在一定程度上影响男性和女性对网购的热爱。按道理来说就女性对商场和大型的购物中心等实体购物场所的主力军在网购上应该同样是主要消费群体。但是根据2012年美国进行的调查显示，男性消费者比女性消费者更加倾向于使用网络寻找产品和服务的信息，男性作为主要网购群体，交易次数是女性消费者的2.4倍，并且男性消费者的太多比女性消费者更加积极。男性消费者对于网上购物更加容易信任和感知到的风险比女性消费者低，同时对于男性消费者而言网上购物更为方便快捷。二、消费分布（一）从地域上看，网购消费者以一二线为主，正在向三四线城市扩展。根据经济发达程度的不同，对于网购的观念和接受程度不同，所以网购群体的分布以一线和二线的消费者比较多，同时在网购观念的普及向三、四线城市延伸发展。由2012年的淘宝数据上看目前淘宝电商网站的消费者主要分布在一二线城市，占比达到67.9%。另据支付宝年度对账单
显示，2012年四线城市的网上支付用户数增长64%，网上支付金额增长68%，均超过一二线城市。从2010年5月9日由淘宝发布的《2009-2010年度中国网购热门城市报告中》中，可以发现入围年度中国网购消费力城市的前十名全部来自中国东部的一、二线城市，但是位于中西部的确的城市却入选网购消费力增速最快的前十大城市中。
（二）、从网购类型上看，以服饰和日用品为主。据调查，服饰是网上最畅销的商品。无论男女在网购类型上都不约而同的选择了大部分以购买服饰为主，而排在服饰之后，以日用品为主，如化妆品等日常用品为例。在这个以个性化为主的社会，每个年轻人都希望自己与众不同，体现自己的不同，而不同的最直接的表现就是体现在服饰之下。在2013年的媒体调查中显示，服装的网购数量占据网购市场的30%，规模达到了2600亿元在全国。三、影响购买的因素影响购买的因素分为内部因素和外部因素两部分。（一）、外部因素1、商业信誉就和实体店购物一样，在网络购物消费者更加注意卖家的信誉情况，消费者更加喜欢那些知名度高、信誉度高的商品。又因为在网上购物不能直观的感受到商品的质量等，所以消费者非常注意商品店家企业的信誉度。对于一般的消费者而言，购买商品之前会第一时间去查看网店的买家评论来觉得是否购买商品或者是否在这里购买商品。2、商品质量
商品的质量就是一般说的商品的性价比，性价比是否符合消费者对于商品的期待值是消费者关注的第一要素。熟话说一分钱一分货，对于性价比，消费者的期待就是价格和质量能够匹配或者超过，同时对于网购商品的售后服务和退换货的兑现问题，这也是商品质量的一部分，消费者不会为了价格的少量差价而放弃这些。
3、商品价格价格是影响消费者购买商品的重要因素。因为网店销售商品，无需实际的店铺也就不许交店面的租金，所以网店里的商品普遍比实体店的便宜一些。这也是大部分网购消费者选择在网上购买商品的原因之一。网络商品的定价正在逐步转变为消费者的引导定价。4、便捷性便捷性就是商家能够用什么样的方式更快捷的把产品送到消费者的手上，在购买是能够更快捷的购买自己的商品。网上购物对于人数越来越多的宅之一族来说，无异于能够更方便快捷的不用出门买到自己心仪的商品。5、网络宣传同传统的宣传一样，网络宣传也是影响消费者的购买因素之一，消费者在选择同类产品时一般都会选择比较出名的产品进行购买。6、网络购物的安全性由于网络系统的自身的脆弱性，可能使购物网站受到恶意攻击指示消费者的的资料遭到泄露。同时也可能受到来自购物网站和卖家的骚扰，同时网络购物没有规范的法律法规。这些都是影响消费者网购安全的因素。（二）、内部因素
1、消费者的接受程度对于网购这种新的事物，不是所有的人都能够接受，并且快速接受的。通过不同的顾虑，对于安全等的顾虑，选择规避这些风险的消费者来说，网购很难被他们接受。而喜于接受新事物的消费者而言，网购更能够被接受。2、群体效应人类是群居动物，没有人能够离开社会而生活。所以消费在很大程度上会受到身边环境的影响，现在新的社会现象办公室团购，就是群体效应作用的效果，当一个不喜欢网购或者对于网购心存疑虑的人，在身边的人都在网购是他也会消除疑虑而从众尝试网购，反正亦然。3、年龄因素因为年龄不同带来的社会观和消费习惯的不同，不同年龄段网购产品也不近相同。据淘宝近年来的调查，18到30岁是网购的主力军，占据60%以上的购买人数，这个阶段的消费者处于拼搏事业的发展阶段，通过网购可以节省更多的时间，满足了他们快节奏的生活方式。而在这个年龄段之上的消费者，事业基本稳定下来，他们的支付能力更高，地位比前一个阶段更为高。4、文化程度网购需要使用计算机的能力和对电子货币直观的了解才能更便捷的进行网购行为。因为网购不是直接的使用现实的货币进行交易行为，所以很大一部分的低文化水平的消费者被拒之门外。5、收入水平
现在虽然网购已经被大部分消费者所接收，但是在面临购买贵重物品或者大件的商品时，还是会选择去真正的品牌实体店中购买，真实的感受商品的质量。所以在网购购买的商品一般都是一下价值相对较低的必需品和装饰品。所以网购纯粹就是为了消费而消费，这样的行为需要一定程度上的经济基础。所以个人的收入水平的多少也是对于网购的影响因素之一。
篇九：消费者规划的四个问题
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）
课程名称：市场营销实务项目标题：内容名称认知目标学习目标技能目标素质目标任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业学时学时62项目4消费行为与消费需求分析任务1消费者行为分析正确理解需求、动机、行为之间的关系观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要，把握消费者需求发展的趋势与客户交朋友，建立良好的人际关系
教学内容要点
1.消费者行为决策过程2.消费者行为分析方法3.消费者需求、动机、行为之间的关系讲授，问题引领，案例导入，分组活动教学光盘、团队活动记录本一、消费者多种多样的行为分析二、消费者购买决策过程三、案例分析学生活动1：观看派力营销“认识上帝”的电教片
教学方法教学资源
教学设计
（http://v.youku.com/v_show）或（www.scyxw.net）。要求：观察顾客有可能购买的强烈信号，感受顾客购买的心理活动过程。学生活动2：陈述并讨论与消费者行为、心理活动过程有关的内容。学生活动3：观看《一代大商孟洛川》视频片段讲出你的职业目标。目的：师生一起感受学生学习动机、成功欲望的强烈程度。促使每一个学生思考职业目标，并为之奋斗。使市场营销实务课程成为帮助学生实现梦想的孵化器。
学习效果评价
学会观察消费者行为，能清晰描述消费者行为特征。
作业思考
修改完善“***个人职业生涯规划”
参考资料
1．《市场营销学》国家级精品课程（课后网上阅读）2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》3.安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》
1
任务1消费者行为分析
一、任务分析
观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要。
二、知识研修
（一）消费者行为(behavior)基本理论1．顾客购买心理过程可以分为八个阶段
2．顾客形态一般分为五种类型（1）习惯性。（2）理智型。（3）经济型。（4）冲动型。（5）疑惑型。3．顾客有可能购买的强烈信号（1）顾客一直在注视某一件商品；（2）顾客用手触摸商品；（3）顾客从看商品的地方抬起头来；（4）顾客像在寻找什么；（5）顾客和营业员的眼睛碰上时。4．消费心理学的研究内容及方法（1）消费心理学的研究内容影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。(2)消费心理学的研究方法观察法：有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的研究方法。访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。问卷法、综合调查法、实验法也是常用的一种研究方法。（二）动机分类心理反应与过程复杂多样，相应的动机也是多种多样的。第一类，按消费者追求的利益划分：1．求实动机，追求商品或服务的实际使用价值，核心是使用和实惠，重视质量、功效和服务。2．求新动机，追求新潮、趋势，核心是世贸、奇特，特别注重款式、色泽、流行性、独特性和新颖性，对质量、实用价值、价格仅作次要考虑。
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3．求美动机，追求商品的欣赏价值，艺术价值、装饰美化、造型、色彩、艺术。4．求名动机，名牌、高档，重在“显名”和“炫耀”。5．求廉动机，追求价格便宜的心理。6．求便动机，追求购买和使用方便的心理。7．模仿和从众动机，一部分消费者自己缺乏主见，主要模仿或参照周围人的购买行为而盲目跟随购买的商品的心理。8．癖好动机，如养花、鸟、书画、古董。第二类，按动机的诱因划分：1．感情动机，由情绪动机和情感动机组成。2．理智动机，对商品进行了解、分析、比较后产生。3．惠顾动机，是顾客对特定商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好，是感情动机和理智动机两者结合的产物。对商家来说最重要的是惠顾动机。第三类，按购买的目的分：1．生存购买动机，对吃穿日常用品的购买，如饿了吃，渴了喝。2．发展购买动机，对知识、技能、健康有益商品的购买，如书籍、球拍等。3．享受购买动机，与个人追求、情趣、精神文化有关商品或服务的购买。如闲了没事，上街逛逛。（三）通过对消费者或购买者的行为进行分析，了解其动机及需要如果你面对的是一个果汁市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：对消费者行为进行分析。1．消费者行为分析——了解其动机及需要消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶圣果汁，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心理。假设你现在是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。让我们从消费者的行为角度讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好象都不是，从消费者行为的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友会说，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友会告诉你，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要有派。”他要的是融入环境。你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。这是针对朋友（客户）关系的。当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从消费者行为的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。从消费者行为的角度去看我们的产品。消费者行为分析就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，发现市场，满足需求。当然，消费者行为分析是一项复杂的工作，消费者行为分析是所有营销方法之母，当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智能。灵活的运用会使你找到快速增长销售额的钥匙。百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了消费者的行为变化规律后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”学会对消费者行为与心理进行分析，犹如（你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在）学会睁开你的第三只眼！2．体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品——了解其动机及需要企业要不断研究顾客的感受和行为模式，企业的高层、中层要“体验顾客的经历”，要认识到有以下几个因素影响顾客的行为：员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应。其中顾客的期待和情绪
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反映是外部因素，员工的态度和特殊事件是企业的内部因素，对于企业来说可以影响外部因素，但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。也就是说企业要有完善的制度和流程，要有培训良好的员工，要充分调动和满足顾客的期待，要正确响应顾客的情绪和反应。从而最大限度地满足顾客的需要，制度化地培养顾客的忠诚。3．5W1H分析法主要研究由谁(who)是购买者以及谁担任购买，买什么品牌的(what)，为什么购买（why），在何处(where)购买、何时（when）购买、如何购买(how)。营销人员应重视运用5W1H分析法深入分析购买过程的各个环节和影响因素。（四）需要、动机、行为之间的关系（1）动机源于需要，动机是产生行为的诱因；（2）通过对购买者的行为进行分析，了解其动机及需要。激发需要购买动机驱动行为达到目标满足需要结束
需要是消费者行为的最初原动力，购买动机是消费者行为的直接驱动力。三、案例分析并讨论1．案例资料：派力营销的“认识上帝”（http://v.youku.com/v_show）或（www.scyxw.net）。2．目的：观察顾客有可能购买的强烈信号，感受顾客购买的心理活动过程。3．活动内容：观看派力营销的“认识上帝”电教片。4．要求：陈述并讨论与消费者行为、心理活动过程有关的内容。四、观看《一代大商孟洛川》视频片段讲出你的职业目标
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杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）
课程名称：市场营销实务项目标题：内容名称认知目标学习目标技能目标任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业学时学时62项目4消费行为与消费需求分析任务2消费者需求分析消费者需求的一般规律观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要，把握消费者需求发展的趋势。与客户交朋友，建立良好的人际关系
素质目标
教学内容要点
1．消费者需求基本理论2．消费者需求类型与特点3．消费者需求发展基本趋势讲授，问题引领，案例导入，分组活动团队活动记录本、服装道具、餐饮道具一、任务分析能够准确把握消费者需求发展的趋势。二、相关知识要点（即教学内容要点）三、实训任务题目：餐饮店外场服务程序角色扮演分组演示1.目的：体会消费者需求发展的趋势。从服务员和顾客两个角度感受和体会星级服务和劳动的快乐。2.角色：分组分别充当星级服务员和成功的商务人士。3.服务流程：交通引导----站门----带位----客人就座----提醒看区人员送水(带位归位)----看区人员点单----主动推销----下单至产品部门----出品/出餐----勾单----餐间服务----包括(加水/换烟缸/点单/清理台面/与客交流/收集客人意见)----买单(顾客类型)----客人离席----收台。提示：可以由团队成员进行较具体的情境假设，设计角色，安排人员。
教学方法教学资源
教学设计
学习效果评价作业思考
能清晰表达消费者需求特征对模拟活动写一篇总结报告1．《市场营销学》国家级精品课程（课后网上阅读）2．《市场营销实务》精品课程网站（scyxw.net）3.安东尼罗宾的《激发你的潜能》、《唤醒心中的巨人》
参考资料
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任务2
一、任务分析
消费者需求分析
正确理解需求、动机、行为之间的关系，把握消费者需求，认清消费需求发展的趋势。
二、知识研修
（一）基本概念1．消费者的概念消费者通常是指一般大众（mass），即在现实生活中，任何一个人都是潜在的消费者，都是营销策略针对的对象，或叫顾客、客户、购买者。市场上的消费者或购买者多种多样，从不同的角度有不同的分类，在本章主要对最终消费品的消费者和中间商品的消费者（或购买者）即各类企业、公司、政府采购的行为进行分析，即BTOB当中B(business),BTOC当中C(customer)，BTOG中G(goverment)的购买行为进行分析。2．消费者需求消费者需求是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。（二）马斯洛的需求层次理论与营销的关系1．马斯洛的需求层次理论马斯洛按层次把需求分为五类：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，其每个层次的基本含义介绍如下。①生理需求，这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住等基本生活资料的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。②安全需求，为保证自身生命安全、工作安全、身体健康，对医疗、药品、劳保、保健品、磁补品保险、卫生等的需求，这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭等方面的需要。②社交需求，为获得友情、爱情、归属等情感要求的满足，而对各种礼品、社交服务的要求，这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。④尊重需求：为获得尊重，而对具有象征意义，体现自身财富、地位、价值的商品及服务的需求，如高档名牌商品、高级娱乐场所等。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊敬、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的意义和价值。2.马斯洛需求层次理论在营销中的应用根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：（1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；（2）安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响；（3）社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象；（4）尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义；（5）自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。（三）消费者需求的类型和特点1．需求的类型人类的需求是多种多样、纷繁复杂的，从总体上可以分为两大类型：①物质需求。这是人类生存和发展的基本需要，是一种反映人的活动对物质文明产品依赖性的心理状态。最基本的如生存资料需求。
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②精神需求。是一种人的意识对社会意识依赖性的心理状态，如社会交往、亲情关系的需要，对美的追求等。2．消费者需求的特点消费者需求具有多样性、层次性、发展性、时代性、伸缩性、可诱导性、联系性（如：西装、领带、领夹）与可替代性等特点。现代化是人们的物质消费需求已经得到相对满足，人们的消费正逐渐转向精神文化的消费，人类精神文化需求发展的空间和潜力极大。营销人员一定要注意体会未来市场消费需求发展的基本趋势。（四）消费需求发展的基本趋势分析满足心理感受为主要目的的消费现象称为“感性消费”。消费需求绝对不仅仅是“物欲”的需求，渴求难忘的“体验消费”（精神文化）享受，正日益成为更高境界的消费需求。消费者购买商品越来越多地出于对商品所具有的象征意义地考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得更多的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能。为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的商品则被称为“感性商品”。商品的象征功能是通过某具体商品表现出该商品购买者的身份、经济地位、生活情趣、价值观念及自身素质等个人特点和品质。感性商品的感性种类主要有高贵感、情趣感、充实感、艺术感、自然感、复古感、时代感等等，而富于个性和人格化的感性商品所具有的这些特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的。
三、实训任务
题目：餐饮店外场服务程序角色扮演分组演示1.目的：从服务员和顾客两个角度感受和体会星级服务和劳动的快乐。2.角色：分组分别充当星级服务员和成功的商务人士。3.服务流程：交通引导----站门----带位----客人就座----提醒看区人员送水(带位归位)----看区人员点单----主动推销----下单至产品部门----出品/出餐----勾单----餐间服务----包括(加水/换烟缸/点单/清理台面/与客交流/收集客人意见)----买单(顾客类型)----客人离席----收台。提示：可以由团队成员进行较具体的情境假设，设计角色，安排人员。4.评价要点（1）服务员的：①熟悉服务流程；②各环节动作恰到好处；③达到卓越服务的要求，即能力的胜任性、情感的沟通性、消费的引导性等。④服务员微笑服务、贴心服务。达到顾客满意为目的，与顾客交朋友，建立长期客户关系为佳。（2）评出A级客户：成功的商务人士，文质彬彬，温文尔雅，绅士风度。
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杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）
课程名称：市场营销实务项目标题：内容名称认知目标学习目标任课教师：张学琴授课专业：经济管理专业学时学时62项目4消费需求与消费行为分析任务3不同购买者行为分析
了解消费者市场和组织市场的基本特点和影响因素、购买决策过程。观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要，把握消费者需求发展的趋势与客户交朋友，建立良好的人际关系
技能目标
素质目标教学内容要点教学方法教学资源
1.不同市场类型的购买者行为特征2.网络市场购买者行为特征讲授，问题引领，案例导入，分组活动团队活动记录本一、任务分析体验消费者的购买心理变化过程，把握消费者的购买特征，学会分析影响消费者购买行为的因素。二、相关知识要点
教学设计
三、实训任务题目：从消费者的角度去看我们的产品、体验网络消费目的：通过在网上进行模拟购物，体验消费者的购买心理变化过程，把握消费者的购买行为特征，学会分析影响消费者购买的因素，为下一步进行市场细分提供依据。内容：进入某一网上商城，如“ebay.com.cn”网（易趣网），注册成为（易趣网）会员，查阅网上自己感兴趣的商品，找到自己想要购买的商品，试着报价。
学习效果评价作业思考
能准确表达不同类型市场消费这行为特征在作业本上写出你对网上购物的看法，列出影响你网上购物的主要因素
参考资料
1．《市场营销学》国家级精品课程（课后网上阅读）2．《市场营销实务》精品课程网站（scyxw.net）3.安东尼罗宾的《激发你的潜能》、《唤醒心中的巨人》
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任务3
不同购买者行为分析
一、任务分析市场的分类方法很多，这里从市场的成员将市场分为以下部分：最终消费者（BTOC当中C）市场、生产者市场，又叫产业用户市场（BTOB当中的B）、中间商(intermediary)市场（BTOBTOC当中B）、政府（BTOG中的G）及其他社会团体。本任务主要对不同市场购买行为的特点、决策过程及影响因素进行分析。市场营销理论认为，研究市场购买行为，最主要的研究对象是消费者市场。二、知识研修（一）最终消费者（BTOC当中C）的购买行为分析最终消费者是指购买商品，主要用于消费，其商品就退出流通领域的那些购买者个人或团体。1．消费者的特点由于人数纵多，因而具有广泛性、差异性、经常性、重复性、非专业性、伸缩性、复杂多变但可诱导。2．影响消费者购买的因素社会文化（阶层、参照群体、家庭）；经济因素（商品价格及相关商品的价格、收入水平、商品的效用）；心理因素（动机、感觉、态度）；个人因素（年龄及家庭生命周期如单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、鳏寡阶段，职业、个性、生活方式）等。消费者的首要参照群体是家庭成员，其次是，名人和明星，然后是亲朋好友。对网络消费者来说，网络虚拟社区成为网络时代消费者一个重要的心灵窗口，对图书音像消费者来说，个性心理是网络消费行为的核心决定因素。网上聊天、发送e—mail、网上旅游成为网络经济时代的消费文化。（二）产业市场（BTOB当中B）的购买行为分析产业市场是由生产资料的生产或供应的企业或单位组成。1．产业市场的特点从每次购买的种类上说，更少、从购买量及金额说，更大，更集中；具有派生性即由最终消费者的需求派生而来的；专业化并具有长期性的特点。2．影响因素公司需要、公司采购计划、商品规格价格、公司经济实力等。3．购买过程确定问题、产品规格、询价、报价、选择、订购、评估使用效果。4．生产者购买行为的重要特点是更理性。（三）中间商(intermediary)（BTOBTOC当中B）购买行为分析中间商(intermediary)包括批发商、经销商、经纪商、零售商。1．购买特点购买特点可以概括为：属派生需求，挑选性较强，需求弹性较大，批量购买，定期进货。2．决策过程决策过程可以概括为：选择购买商品的编配组合（独家经销、经销深度、广度，综合经营），选择供货商（如沃尔玛连锁超市），选择购买的时间、数量、选择购买的条件。（四）政府（BTOG中G）采购的行为分析1．特点需求较强地受政策制约；需求计划性较强；购买方式多样；购买需求受公众社会监督，购买目标多样性。2．购买方式公开招标竞购，大宗物质采购，按要求必须公开招标竞购；议价合约选购，一般或特殊物质采用谈妥价格，签订合同选购；例行选购，日常零星办公用品，可以随用随买。（五）网络消费者的心理特点及类型社会进入21世纪，消费者的购物行为发生了诸多变化，概括地说，这种变化主要体现在以下方面。
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1．网络消费者的总体特征（1）很年轻(veryyoung)（2）很注重自我(ego)（3）对新事物充满兴趣而又孜孜不倦的追求(pursuethenewthing)（4）好胜而缺乏耐心(aggressionandlackthepatience)（5）网络消费者的品位在逐渐提高（6）网络消费者的价值观念变化，对事物的态度和期望发生改变2．网络消费者的独有特点（1）消费者从大众中分离出来（2）消费者直接参与生产和商业流通循环（3）需求导向的消费者行为（4）理性的消费行为3．网络消费者的类型（1）从动机角度把网上购物者分为8种类型：（来自Fiexo-Hiner“电子商务受益于监控”报告,有改动）①网络参与性（16%），这类顾客认为网上社区是最好的购物和讨论购物的场所；②隐私规避型（14%），这类顾客欣赏网上购物不需要在大庭广众之中购买比较隐私的商品；③价格折扣型（15%），这类顾客特别在意商品的价格，网上购物主要是寻找价格低的物④购物厌恶者（14%），这类顾客对网上购物的经历不满意；⑤商品浏览型（12%）这类顾客只在网上查看商品，而在网下购买；⑥贪图方便型（14%），这类顾客认为网上购物最大的好处就是可以不出家门；⑦自动监控型（15%），这类顾客比较欣赏网上购物可以自动监控整个购物流程；⑧购买成本节约型，企业通过网上谈判达成交易，可以节约30%的交易成本。⑨网上学习型，这类顾客通过网络获取信息，增加知识。（2）从网民的职业、年龄、收入及受教育程度等资料把网民细分为5种类型，总结了他们在网上活动、上网习惯及网站选择上的明显差异和特征。①爱上网吧玩游戏的少年探奇族，中学生上网聊天、玩游戏；②年轻而富有活力的积极才俊族大学生、高中生获取信息、聊天、收发邮件、看电影、玩游戏、参与网上论坛；③务实的应用实力族高学历、高收入的事业有成者；④完全的网络重度使用者—酷玩青年族,网络飞虫，在网上呆的时间最长；⑤表现随意的安逸观光族,网上浏览新闻。三、实训任务题目：从消费者的角度去看我们的产品、体验网络消费1．训练目的通过在网上进行模拟购物，体验消费者的购买心理变化过程，把握消费者的购买行为特征，学会分析影响消费者购买的因素，为下一步进行市场细分提供依据。2．能力要求体验消费者的购买心理变化过程，把握消费者的购买特征，学会分析影响消费者购买行为的因素。3．训练内容进入某一网上商城，如“ebay.com.cn”网（易趣网），注册成为（易趣网）会员，查阅网上自己感兴趣的商品，找到自己想要购买的商品，试着报价。搜寻不同商品买家的留言及报价，体会网络竞拍方式的购物心理，并作以分析记录。4．操作步骤如何在网上购物？其实非常简单，您只要按照以下步骤，很快就能买到您想要的商品了。①寻找/鉴别商品
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通过易趣的搜索功能、商品分类目录和易趣上大大小小的店铺，您可以自由自在地寻找您理想中和意料外的商品。②网上出价在找到您所要的商品后，可以在页面中浏览到关于此商品的信息，然后就可以出价进行竞标。③网下交易竞标成功后，系统会通知您与卖家联系进行买卖交易。具体的付费及交货方式都是在这一环节由买卖双方协商而定。④作出评价如果您与卖家在网下实际达成交易，您有义务为卖家做信用评价。卖家也会对您做出评价，您累积起来的信用级别与信用度积分显示了您交易信用的高低。提升您的信用级别，对以后的成功交易也有重要作用。5．实训要求（1）在作业本上写出你对网上购物的看法，列出影响你网上购物的主要因素。（2）问题思考：如何唤起并激发消费者购买需求？消费者关注何种产品利益？【任务完成情况评价】任务完成情况评价表内学习目标知识（30分）容评价项目消费者的心理活动过程应知应会消费需求发展的趋势语言表达清晰观察细致网络消费书面体会注重互动交流角色扮演到位守纪律，积极参与集思广益小组评价优良中及格否优良中及格否优良中及格否优良中及格否优良中及格否优良中及格否优良中及格否优良中及格否优良中及格否优良中及格否评价教师评价优良中及格否优良中及格否优良中及格否优良中及格否优良中及格否优良中及格否优良中及格否优良中及格否优良中及格否优良中及格否
观察体验消费者购买决策过程专业能力(60分)动机、需要、行为之间的关系沟通能力创新能力态度10分态度认真合作意识
个人努力方向与建议
主动锻炼自己，展示自己的才能，善于与人相处
备注；90分以上为优，80-89为良，70-79为中，60-69为及格，59分及其以下不及格，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要，把握消费者需求发展的趋势。【强化练习】一、问答题1．消费者的需求、动机、行为之间的关系是什么？2．消费者心理活动的一般规律是什么？消费者心理活动过程可以分为哪八个阶段？3．顾客有可能购买的强烈信号有哪些？顾客购买的形态有哪几种？4．如何唤起激发消费者购买需求？二、单选题1．市场营销理论认为，研究市场购买行为，最主要的研究对象是（）。A、消费者市场B、产业用户市场C、中间商市场D、政府市场2．消费者的首要参照群体是（）。A、同学和同事B、家庭成员C、亲朋好友D、名人和明星三、课外实践
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1．注意体会营业员或销售方接待顾客的方式，如购买服装、购买护肤品化妆品，营业员或销售方接待顾客的言语是赞美，还是挑剔你的肤色。2.分组写一篇描述营业员或销售方接待顾客的方式，包括场景、人物、动作、表情、言语。
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篇十：消费者规划的四个问题
满足消费者价值需求的创新品牌定位法
2003-06-27
定位是你找到在内外部顾客群体中，你的资源和你的能力可足以支撑加以满足的消费者价值，以及按照消费者的价值需要所可能提供的所对应的服务或者产品。定位是一个双向的概念，即在你找到目标的时候还要看你是不是符合目标群体对你的要求。如果用王八看绿豆的说法的话，首先你要找到绿豆，然后你要按照绿豆的标准来看看，你这个王八是否符合绿豆的要求。
定位不代表我们就能到位，当我们为自己锁定一个市场位置时，实际上就是我们确定了一个目标，但是我们不一定能够达到这个目标，所以到位是一个我们如何实现这个目标的问题。如果是在定位之前的话，这就是要考虑我的资源和我的条件，弄清我定位的战略、策略或者战术是否具备实现的条件。而定位策略行动一旦实施之后，我们所要评估的是原来的定位是不是真的实现了，可能它比我们原来的定位还要做得好，那原因是什么？如果做得没有预期那么好，那么原因又是什么？我们对定位实施效果，就是到位情况的评估有助于提高我们下一步定位的精度。如果你练过射箭的话，就知每次对射箭效果的评估都能提高射箭的准确度。
我们今天介绍的创新定位方式分为四步：
第一步是确定目标群体，
第二步是确定目标群体所属的目标角色状态，
第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值，
第四确定可以代表该核心价值的符号体系。
四步中的每一步都是递进的。
图1
一、确定目标群体
法国的某家报纸曾有个评论，说中国的消费者说起来是十三亿人，但是按照市场网络组织化程度来看的话，中国的组织化消费者只有三亿人，其它的消费者是分散的；按照收入标准，有足够的钱来购买高品质消费品的消费者在中国不超八千万人；但八千万人中，真正欣赏欧洲风格的，会买法国产品的人不超过三百万。所以一个法国高端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人，看看他们都分布在什么地方。我们可以用人口学的（年龄、性别、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模式、一般行为特征）指标来定义或者标示出这些人的特点。
我们举一个烟草市场调查中的例子。同样消费烟草，不同人消费烟草的动力是不一样的。如果是一个烟草的品牌，我现在到底是要通吃还是主打中间的某一群人？我们可以把抽烟分成三种人，一种人抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我，新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟是注重社交型，就是为了社会交际。如果被警察扣了，有赶紧拿出香烟来，说“师傅抽根烟吧”，这是一种交际的方式。包括谈生意，尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就很需要抽烟了。从抽烟群体的整体情况来说，自我表现型群体有不断增长的趋势，而在作为社交象征的抽烟在减少——今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象。
酒如同烟一样，在过去酒的功能很大的程度上是用来渲泄的，当然有的好酒是用来招待的。但现在的市场上，比如上海这样的市场上，我想上海人本身喝白酒可能都比较少，在喝白酒的群体中间，30岁以下的群体大约有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因为不懂酒，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包装比较好的，他就非常容易接受。因为这个酒对他来说不是发挥传统功能的，传统的是为自我放松，自我放松要劲大。相反自我表现型抽的烟和喝的酒都是比较轻的、淡的。
跟抽烟喝酒一样，每种消费行为都可能包含多种消费需要和习惯上有很大区别的群体，因此在他们中间找到某个特定品牌的目标消费群体就很有必要，虽然很多人想通吃市场，但实际上并不一定成立，比如某些社会阶层的消费群体对于品牌是否属于自己的社会阶层非常在乎，他们并不想和其他社会群体共享品牌。这样一种通吃型品牌通常反而只能得到低端消费者，而如果在定价上不巧与其他专做低端的品牌比还存在明显的差距，那样可能哪个群体都没有得到。简单的来说，可能有三种目标群体选择方式：第一种我们叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的一小群人；第二种方式呢，我们在一大群人中间找到某个群体为主，以若干个与主导群体之间有差异但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体，我们将此叫做组合策略；第三种叫做链动策略，如果我们在座的有四个人，第二个人是受第一个影响的，第三个是受第二个影响的，第四个是受第三个影响的，我们也许只需把第一个人当做我们的目标就可以了，对于他的影响可以透过链动效应到达其他人。
我们通常会发现，
基本上市场上任何产品的用户基本上都可以分成四大群：
我们把第一群叫做创新个性型，领导风气，勇于尝新；
第二种类型的人叫做易感流行型，他很敏感，特别会被时尚所影响，并介绍给其他人；
第三类人是舆论主宰型和物有所值型，他们特点就是，看看广告、报纸上、人家说什么好；
第四群人我们把他叫做简洁务实型，重视价格，注重实惠，不为时潮所动。
第一种人中突出的有中学生、白领和部分高校学生；第二群中则包括了相当部分的企业职员、青工、女性流动人口；第三群人中则以一般职工为主；最后一群人则包括了大量的职工家庭中的中年家庭妇女和农村居民。
我们知道社会阶层不是简单的分成类别，他们之间有前后带动关系。从社会地位来说他们是有高有低的，不同的人他的社会影响力是不一样的：假定说我的产品是处在前列的，从社会影响力的链条来说就存在着影响后面人的能力——比如说处在后面这个群体的人，如果仅仅是因为他的购买力不够，所以他买不了我的产品，但他的心目中想的是“将来我有了钱就买这个”。但是如果一个产品是反过来在链条的后面，他不大可能存在向链条前面的人去发展的机会。但是，也不是每一个产品都合适推到前面去的。为什么呢？由于我们的资源非常有限，通常你要进入前端的话，对于你来说成本反而是比较高的。实际上我们发现中国很多成长起来的品牌，比如非常可乐、我们的很多的家电品牌、很多国产手机品牌，不是真正打最前端开始做起的，而主要是从最末端或次高端，在第三、四部分中间的某一个地方开始做起。起步容易，当然提升档次的难度就会大。
我们零点公司曾进行一个语义学上分析，比如说手机，我们国产手机所讲的时尚概念比人家国际手机的时尚概念还要多，区别在于，人家是表现时尚的特点，但不一定讲出时尚这个词来，我们用时尚的词特别多。大家如果有机会，在大街上看看路牌广告，只要上面写着时尚或者前卫这种字的，他通常实际上是不时尚的。但是这种方式为什么有商业机会呢，是因为在今天中国这个社会中间，中国社会的激进的社会变革，给更多人提供了改变社会地位的机会。社会地位的实质性的改变本来是取决于内在的改变的：受教育的程度、技能的拓展、价值观的变化。但是现在我们每一个人，包括农村的、小城镇的、城市的人，从小到现在都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。内在的改变是缓慢的，而只有外在的改变是较快的，所以这就产生了对于利用表面符号和强化型升级概念的需要，这些概念包括：时尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和品牌。
人们说中国是一个世界工厂，实际上不是真的；说中国是世界最新的日用消费品实验室，差不多是真的。看我们的手机，你要再看美国人用的手机，太土了。但是反过来说，我们的那种快速变化，那是一种什么样的特性？是表明人们存在着对于那种快速变化价值的需要，当这种需要用一种比较价廉物美的方式表现出来的时候，就会非常赢得处在社会各个层面的人群对这些产品的热烈的追求。所以，在市场上会出现这样两种情况：处在消费价值链后端的消费者会转移消费资源去购买前端的产品和服务；或者处在消费价值链后端的企业模仿或者学习前端企业的产品形态，让自己的消费产生升级的感受。
在目标消费群体的作用限制下，不仅产品品牌定位有一定之规，按照品牌动力学理论，品牌如果想要往上下左右挪移的时候，也需要一定的规则，而且是一种精细的工作。一个品牌在定位的时候就模糊不清，再加上在移动位置的时候不遵守规则，则品牌个性会受到严重扭曲，而缺乏长久发展能力。
二、确定目标群体的目标生活状态
定位首先要找出一个人群来，那是不是找出一群人就意味着他们就成为我们的消费者了呢？大家都知道有句话叫做“身在曹营心在汉”，说明有些人的状态是身在这儿，心不在这儿。还有什么“同床异梦”，表明一个人他的里面有很多互相关连但也可能互相矛盾的状态。事实上我们今天市场上大家的消费品的使用，比如说男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次还要买杉杉的，后来一辈子穿杉杉的？没有。第二次衣服品牌就换了，所以表明这个消费者即使就是你锁定的，也不是在所有状态中跟你同行的。消费者有很强的选择权，那消费者的选择由什么东西决定呢？
我们第一步要分析消费者所扮演的哪一个角色最适合跟你的产品同行，我们的在座的每一个人，在生活中，其实你是在演一个特定的社会角色。你开始谈恋爱了，你是做一个人的男朋友或是女朋友？到后来你结婚了，要学着做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你学着做爸爸或妈妈；等到后来你还学着做爷爷和奶奶；当然你平时还努力要做一个好的职员；等
到自己办了一个小公司，你学着做一个好的老板。消费是什么？消费就是满足这些角色需要的行头。就是我们每扮演一个角色的时候，我们需要一种行头，我们同时扮演很多角色所以需要很多行头。因此，我看在座的没有一个人是穿睡衣来的，为什么？不适合你现在扮演的角色。你今天在这里穿的衣服，旅游的时候合适不合适呢？有些人合适，有些人不合适。
我们个人的角色大概会如何来分配？由我们的生存状态决定。我们一辈子的生活中可以有四种主要的生存状态：个体化生存、伙伴化生存、家庭化生存和组织化生存，这四种生存方式在我的前面的专栏文章中曾经专门讲过。我们说一种生存状态意味着什么？一种生存状态意味着某种社会关系或者社会情景对你起着重要的约束作用。比如说一个人处在个体化状态中间，处在自我评定状态，他自我表现为争气，妈妈要帮小孩穿衣服，小孩就说“不，我要自己穿”；如果是在家庭化状态中间，人们注重关系，依赖于关系所提供给他的帮助；而在伙伴化生存状态，他最注重同伴认同；对于组织化这种状态来说，很重要的原因是依赖于组织的发展和遵从组织的要求。同一个人在不同的生存状态里，他的需求、接受影响的模式、行为表现都是不一样的。
我们前一阵做的一个案例，是关于红牛赞助全国大学生三人篮球赛（TBBA）的策略，它刚刚获得了“中国创新营销一等奖”。TBBA是用了一个典型的利用伙伴生存原理的案例。平常我们打篮球，是组织一个校队、系队这样的打法。那TBBA不同，随便谁都可以报名，哥仨，我们去玩一玩，行！去玩。还有几个哥们没有上场的，当板凳队员；男队员的女朋友呀，当啦啦队。在北京的一些赛场，学校里男队员有男队员的符号，女队员有女队员的符号，有统一的啦啦队衫，而且每一个队都起了很独特的名字，而且把这种名字做成纹身符，然后印在每条胳膊上，男的女的都印的。他们提供了什么呢？它提供了一种强有力的伙伴联系及以伙伴群体争取社会认同的机会。
红牛赞助这个活动能够取得什么呢？过去红牛是讲究个性化的。红牛现在通过赞助一个TBBA，这个活动本身就是伙伴化的活动，参与这个运动的大学生觉得红牛跟他们的伙伴关系存在着紧密的联系。红牛把他的小商品亭就放在那个赛场的旁边，叫“红牛加油站”。一群伙伴挤在那儿喝红牛。你从那个场景、那个景象就可以看出它是跟那个伙伴活动结合，而且能为伙伴群体补充能量的。他是来加强你们这个伙伴群体的竞争力的，他就把这个价值内涵放在里面了。我们找出这个最理想的施加影响的生存状态，或者说我们找出这个目标角色状态，我们就不是说光看到这群人，而且挖掘这群人中间的那一个状态是跟我这个产品相关的，这就是我们创新定位的第二步。
三、确定核心价值
假定我们现在已经找出来这个状态了。一个状态其实也是很大的，这个状态中间是什么东西决定了我是要用你的产品还是不用。如果我们看一个普通人去买烟的话，他大概会开始的时候是看口感、价格和包装，这是选择的简单原因；但是如果我们来进一步去问人家，
你为什么要买这种香烟？他会说这香烟抽着顺呐；你怎么觉得它顺？它很柔呀；很柔又是怎么样的？很柔我就是感觉有点像精神按摩的感觉；精神按摩能给你带来什么？按摩啊，累了，让香烟按摩按摩，按摩以后就会觉得从疲劳当中恢复过来；从疲劳恢复过来给你带来什么？如果你带着压力，而且这个压力是你昨天干活累的，你就会觉得还是被昨天缠绕，不过经过今天的按摩以后，你就会觉得随着烟散去了，就好像压力也散去了，人就慢慢恢复成了一个新的人。我们看，大家从这里面找出一个什么东西来，实际上它是一个refresh的价值，或者renew的价值。抽烟可以使一个人从旧的里面被解放出来到新的状态里面去，虽然它可能是短暂的。实际上有的人抽烟的时候可能走另外一条路线，比如觉得抽这种烟可以把我和其他人区别开了。
我们通过对于这个消费群体的分析我们可以找出来他最终的用意是什么？我们通常用价值树的分析方法。在价值树上，我们会看到不同的路径。不同的路径代表一个品牌陈述自己存在理由和说服消费者的不同的逻辑思维线路。如果我们再做一个定量的研究，我们就会发现每个路径它们有不同百分比的。它代表什么呢？不同的路径对人们说服力的大小，我们还会发现有一些品牌，有一些路径被有些品牌所占有了，还有一些路径可能没被其他品牌占有。一般来说，我们如果选择这个价值的路径呢？选择那些比例较大的，还有没被人占领的，或者虽然被占领但现有的品牌表现跟理想品牌差距较大的。
定量研究不仅可以帮助我们分析价值路径，还可以提供各相关价值之间的联系程度，从而可以使我们可以绘制品牌张力图。即通过对于不同群体的价值选择的分析，我们就会发现什么，有的价值在不同群体当中是相对稳定的，我们把那种价值叫做恒定价值，有一些价值则在不同群体之间所处的位置有很大的区别，对于一个品牌的价值来说，如果它只能表现恒定的价值，表明这种品牌是一种老成持重的品牌，而如果一个品牌，它要是一个有活力的品牌，就应能表现某些快速变动的价值。所以，如果我们要做一个综合的品牌，那我们就要选择一种恒定的价值跟一些活跃价值的组合。
如果说一个品牌只能简单的说，我这个牙刷刷起来特别干净，我只是强调一个功能，这种品牌我们只能把它归为低档，如果从消费者和品牌之间的关系上来说，品牌是低于消费者的。如果我们只是强调功能的话，目前我们市场上大部分产品中，功能竞争很少有长期取胜机会的，产品和产品之间其实在功能上没有很大的区别。当然一个新产品你能保持三到五个月的功能上的优势，但这很难持久。在低档品牌的时候，消费者并不愿意为你这个牌子多付钱，低档品牌也有特别有名的，它起什么作用呢？起识别的作用，在很多的品牌当中，我知道它，同样的价钱我可能优先买它，但不会多付钱，这就是低档知名品牌的特点。
图2
中档品牌能表现出一定情感利益，人们会为此而多付一点钱，这就是中档品牌。中档品牌最基本的特点就是，消费者与品牌，他们是平等的。高档品牌有明显的价值附加，而且这个价值吻合消费者追求的价值。高档品牌，最大的一个特点就是品牌高于消费者，因此消费者对品牌有一个强烈的追求，消费者愿意为了获得这个追求愿意多付不少钱。
香奈5号是不是代表时尚？假定香奈5号里面装的是一些怪味水的话，你可能认为现代世界流行时尚就是这个味，因为你认为就是这样，而不会简单挑战它。实际上这个情形还表现在白酒的测试中。把不同的白酒，茅台、二锅头、洋河大曲放在一起，装十个白瓶做盲测。茅台酒很可能排的很后，因为茅台酒是酱香型，普通人是不习惯的，这个酒很怪呀。但是如果把茅台酒的牌子贴上去的时候，他喝的还是不习惯，但他会认为自己还不太行，看来还要继续努力，觉得自己这口怎么顺不上国酒呢？是你上不去，不是国酒有问题。国酒体现的不是一般的亲和上口的价值，而是尊严特别的价值，所以有那么多人不顺口并不那么难堪，但是要想获得更多的消费者，茅台酒可不能把它的其他酒酿成这个香型。
四、确定最具代表性的符号体系
找出了品牌可以代表的核心价值，这是一件很专业的工作。但这并不是我们定位工作的终点。你跟一个消费者说，你的品牌的核心价值是什么——超越、自由感、尊严、自然，没有用，因为他听不懂。人们是通过各种各样的具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如品味，人们所谓的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条，等等。准确的定位需要利用准确的符号或者符号体系来表现出品牌的核心价值，这样消费者就能在丰富的同类产品和品牌中很容易辨认出那个合于他内心需要和价值的品牌来。
因此，消费者实际生活中的品牌其实就是一些符号。人们是用几乎是下意识去选择各种商品和品牌的，什么东西在帮助他们选择呢：符号。
我们所谓高档和低档品牌的区别，这时就转变成了符号体系的区别。高档品牌就是这个品牌符号完全等同于或基本等同于消费者所要追求的核心价值，价值是什么，我们不需要问，只要看这个东西就可以了；中高档品牌可以符号化，但是价值需要申明，也就是说价值已经埋=植入符号里面了，但是还不够稳固；中档的品牌的价值和符号之间的联系是比较脆弱的，厂家一定要为这个品牌所具备的利益不断的作出声明；低档品牌符号和价值之间基本没有什么联系，也就是说这个品牌符号不代表它什么价值，只能帮助你能把它从其他品牌中区别出来。假如说这个厂家倒了，这个品牌是卖不出钱的，如果是中档的品牌还多少能卖点钱。
如果你80岁了，头上还戴一朵大红花；你是一个戴鼻环的青年；你在机场上还在查看手提电脑；你的左右无名指上戴着戒指。这些符号人们可能看一眼就对你形成一些判断。我们把这种看一眼就能作出的判断叫做MOT，真实瞬间。我们真正获得的所谓真实其实就是一种表象。当你去应聘，老板看一眼就觉得你有某个潜能。决定MOT的就是一些符号或者符号性事物。比如说到“超越”这个价值，消费者头脑里面平时没有超越的，只要我们找到了合适的符号，打上这个符号消费就认为它体现超越了。符号里面还有一种很奇妙的原理，你不要费劲的把所有的符号都用上，因为消费者的平常是生活是在社会偏见里面的。在若干价值中，我们只要塑造某些东西，消费者就以为你有另外一些价值观。上海做车展,你就会发现，车旁边一定站着一个美女，而且越来越美了。你说这个跟车有什么关系？在我们观念中间，美好美好，美就是好的。
如果只是塑造出这个符号就够了吗？还不够，因为通常这种符号是消费者从自己的生活里面表现出来的，比较普通，而超常的符号来源于什么呢？来源于符号联觉。我们当中十个人当中最多只有1、2个人有这个联觉功能。什么是联觉呢？我们通常认为硬的是什么颜色？软的是什么味道？三可用什么颜色代表？人们能够跨越这些感觉间的差异并建立联系的能力就是联觉能力。美国曾有一个有名的广告就用蓝色表示冰凉的奶酪。
我们在前面找到的只是一种符号素材，而联觉帮助我们把他转化为一种非常规的符号表现形式。好的场景表现通常是依靠联觉表现的。非常好的广告是使得这个符号成为独特的符号，独特的符号起到什么作用？是在一大堆东西里面起到一个与众不同的焦点的作用，而且让人有耳目一新的感觉。独特的品牌符号在日常生活中具备一种能力，当他这个符号出现的时候，我们中间的某些人处在那个目标状态的时候，他的那根神经就会被触动，当他神经被触动的时候他就会购买这个品牌的产品。
图3
一些符号图形的选择可以来证明我们的讨论。银行用户选择的图片表明，现实中的银行给人的感受都是很传统的、有钱就把它锁起来、有钱就盖楼房；而消费者心中真正的银行服务应该是以客户为中心的，你可以看到人，很有职业化形象的人，在海滩上放松的人，在冲浪中体会快意的人的生活。结论是，现在的银行“目中无人”，的确，我们银行的品牌标识普遍是钱眼的变形，这个符号的想象结果并不让大多数消费者快乐。
平时我们讲到品牌价值，其中有很重要的一点就是我们的品牌怎么样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成部分。国际上大众品牌，大众的日用消费品品牌大都能够人格化，大概有90%可以人格化，中国的品牌大概有10-15%可以人格化。我们要塑造一个品牌的人格化，你要表现这个品牌的性别、职业能力，年龄、爱好、品味、价值观这些。我们才能塑造明确、清晰、亲和的品牌人格。那么举例来说，你怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌的爱好呢？爱好主要是通过形象使者来表现。我们现在使用形象使者的问题在哪里？首先，我们的形象使者是不动的，有人给他拍一个照片他就站在那。而只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二他要参与活动。他所参与的活动表明他的社会场景，我们对于单个形象使者是很难界定的，如果说我们是一个伙伴营销，那他应该在伙伴中间；如果他是一个家庭化的营销，那他应当出现于家庭场景。
符号表现上的拙劣做法比比皆是。你看到大街上那么多的广告写着名影星谁谁，你想如果一个人那么著名的话，你大概就不要去注明了。还有，我们使用形象使者的目的是希望通过他来传达画面背后的某一部分信息，最好的效果是忘掉这个人的真名真姓。你看《铁达尼号》到最后，那个男主角要沉下去了，为什么有的人就哭得一塌糊涂？因为他入戏了。如果旁边跳出一行字“著名演员狄卡普里奥”，你一下子就出戏了。他是一个使者嘛，一个符号嘛，你并不是帮他拍一个照片放在南京路上，那就变成你帮他做广告了！系统的品牌人格化塑造方案可以非常具体地告诉我们，比如说品牌性别是用什么塑造的，品牌年龄是用什么
塑造的，实际我们营销中间做的每一件事都直接或间接影响到塑造出来的品牌符号是不是真正消费者所预期的。
说到底，消费者在市场上的行动跟厂家不一样，厂家好比是演戏的后台，他有一整套关于应该怎么样演戏的想法，然后指导把戏演出来，这个相当于货物到货架之前的生产和物流过程。消费者并不懂后台怎么导演，他只是按照他喜欢或不喜欢的方式简单的去感觉。判断所有这些表现出来的东西，这些表面符号的意义是否满足他所要的价值。认识到这个前后台的关系非常重要，因为很多企业在后台当然有很多技术专家进行定位，但是这个方式所做的定位策略消费者不一定会接受的。定位，站在从消费者这个角度来说，是指那些能够正面触动他的MOT的因素：表现品牌价值的符号、价格、服务和销售场所。我们站在后台，就象妈妈看自己的孩子，越看越不错，可人家看你的孩子满脸都是雀斑，有时候说话还大舌头，不怎么喜欢得起来。有一个老总说，他在营销实践中间学到的最重要的一点就是把自己的产品看得一无是处，而当他能够站在消费者的角度，还能为产品找到几个是处的话，那几个是处就是产品的真正卖点。只有这样，上了架的货物才会被消费者搬走。
如果从我们这个四步定位法来说，我们这四步中间每一步中间所出现的问题都有可能会对品牌定位产生决定性影响。你没定准人，结果找到的人不是你要找的；你把人定准了，但你没有把状态定好，他也会产生错位，结果找对人但人家没在状态，凑个没趣；你把状态定准了，价值选择错了，或是你价值选准了，但符号没有选准，还是会产生错位：你在找他，他在找你，但接不上头，暗号对不上。所以这四步是密切相关而联在一起的。
篇十一：消费者规划的四个问题
P> 四个影响消费者购买行为的主要因素四个影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的因素有很多，主要的有个人因素、社会因素、文化因素和心理因素.它们影响消费者购买的直接性不同，其识别性也不同.1、个人因素个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素.消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响.(1)生命周期阶段.年龄不同的消费者，需要与欲望是有很大不同的，即使相同，其需求量也有很大的差别.例如，青年吸烟者日吸烟量远远大于老年吸烟者.家庭也有生命周期阶段，不同阶段也影响着消费.(2)职业.职业对消费的影响往往是显而易见的.蓝领工人与公司经理的消费是有很大差异的.营销人员应设法找出那些对其产品有非同一般需求兴趣的职业群体.为了某一特定的职业群体的需要，公司甚至可以特别地为他们设计产品.以男性为例(资料来自《2001中国烟草消费情况调查资料》)，高级管理人员吸烟率为45.51%，一般管理人员吸烟率为62.02%，工人吸烟率为56.08%，军人吸烟率为17.92%，医务人员吸烟率为51.88%，自由职业者吸烟率为57.69%.(3)经济状况.经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等.消费者的经济状况既与个人能力有关，也与整个经济形势有关.收入高消费者的吸食高档烟，收入低的消费者吸食低档烟.(4)生活方式.生活方式就是人们在活动、兴趣和思想见解上表现出的生活模式.根据研究的目的不同，生活方式可以从不同的角度进行划分.一些社会学和心理学方面的研究成果可以作为市场营销者的借鉴，但市场营销者若能根据本企业营销标的特点和营销策略的意向性有针对地进行生活方式的划分，对市场营销活动就会更有意义.
2、社会因素消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响.在中国，消费者购买香烟受参照群体影响很大，尤其是在年轻人中更为明显.(1)参照群体.参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体.参照群体分为直接参照群体和间接参照群体.直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体.直接参照群体又分为首要群体和次要群体.首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等.次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等.间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人.(2)家庭.家庭是消费者最主要的参照群体.一个人一般要经历两个家庭，一个是父母的家庭，一个是自己的家庭.受父母家庭的影响是间接的.受自己家庭的影响是直接的.(3)社会角色与地位.每个人都担当着不同的社会角色，并有其相应的地位.每一个角色及其相应的地位都不同程度地影响其购买行为.一个人在单位可能吸烟，回家后可能就不吸烟.在单位吸食高档烟，回家后可能吸食低档烟.3、文化因素文化因素对消费者行为的影响最难以识别，又是最广泛、最深远的.文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是通过学习而获得的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念.社会阶层是重要的文化因素之一，社会阶层是指社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式.具体地说，社会阶层有以下特点：一是相同社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为相近；二是人们以所处的社会阶层来判断一个人的地位；三是某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的一种变量决定的；四是个人可以改变自己所处的社会阶
层.这种改变的幅度随各社会阶层森严程度的不同而各异.正因为社会阶层具有这样的特点，因此，市场营销者可以通过对社会阶层的识别来进行市场细分，从中选择目标市场，并进行恰当的市场营销策略安排.4、心理因素心理因素指的是动机、知觉、学习及信念和态度等，它们对消费者购买行为都有较大影响.(1)动机.动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量.动机产生于未满足的某种需要，这时心理上就会产生一种紧张感，驱使人们采取某种行动以消除这种紧张感.行为科学认为，一般地说，最缺乏的需要常常是行为的主要动机.因此，关于消费者动机的研究主要集中地转为对需要的研究.关于人的需要、动机与激励的研究，已形成非常丰富的学术成果，并得到较为广泛的实践应用，其中包括马斯洛的"需要层次论"、赫茨伯格的"双因素理论"和弗洛伊德的"潜意识理论"等.这些理论对市场营销都具有一定的借鉴意义.马斯洛认为，人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要.一个人得首先使自己最重要的需要得到满足，一旦成功地实现了这一愿望，那时，这一最迫切的需要就不再是一个激励因素了，这个人也就会向下一个最重要的需要寻求满足.赫茨伯格提出了动机的"双因素"理论，这种理论区分了不满意因素(产生不满意情感的因素)和满意因素(产生满意情感的因素).对"满意"与"不满意"是要严格加以区分的，他指出，"没有不满意"并不就是满意.满意可以起到激励作用，而"没有不满意"则不能.当我们把市场营销看作是一种激励过程的时候，这种区分就非常具有指导意义.举例来说，为促进卷烟销售，我们实行"买一包烟，送一个打火机"的促销活动，消费者开始对得到一个打火机感到满意，受到激励后可能再次购买该产品，当促销活动结束后，购买该产品不再赠送打火机，消费者虽然"没有不满意"，但他再次购买的欲望可能大打折扣.弗洛伊德的"潜意识理论"是指人们行为的真正心理压力大多是无意识的.他看到人们在成长过程中和接受社会标准的过程中，往往得压制许多欲望，这些欲望从没有减少或得到了有效控制，在梦境中、脱口而出的话语
篇十二：消费者规划的四个问题
P> 第三章消费者经济行为及客户关系管理一、学习目的与要求学习本章要掌握消费者行为的定义,了解影响消费者行为的基本因素和消费者购买心理的特征。理
解消费者行为模式和客户关系管理的主要内容.二、考核知识点与考核目标(一）消费者行为模式（次重点）
识记：消费者行为;消费者行为的三种模式。理解:消费者购买决策的过程；消费者行为与企业市场营销的关系。（二）影响消费者行为的因素(重点)识记:影响消费者行为的三种因素；消费心理的五个方面；马斯洛的需要层次理论.理解:影响消费者行为的个人因素；影响消费者行为的社会文化因素.（三)消费者购买心理（次重点）识记：消费者购买心理的十种类型。理解：各类消费者(按性别和年龄)的购买心理特征。（四)客户关系管理（重点）识记：客户关系管理定义；客户关系管理的目标；客户关系管理的原则;客户关系管理的层次.理解：客户关系管理的核心管理思想；客户关系管理的基本内容。教学方法：讲授法课时:7教学过程
第一节消费者行为模式
一：消费者行为（一）消费者行为：为满足消费者需要而显示出的探寻、购买、使用和评价产品和服务的各种行为。它不仅包括行动之前的决策过程、购买和使用过程，而且包括行动之后的评价和反应过程。（二)研究消费者行为包括:消费者的购买动机、购买内容、购买方式、购买时间、购买数量、购买地点、购买频率、购后评价以及对未来购买行为的影响等内容。
二：消费者行为模式（一）消费者行为模式:消费者进行购买决策的典型方式。
（二）消费者行为划分为三种模式：
经济人模式：消费者依赖于对市场信息的完全掌握，做出完全理性的决策，以合理开支其有限的财力，取得需求最大的满足和效用被动人模式：消费者成为企业推销人员或广告的操纵对象，在推销人员或广告的诱导下，服从企业的目标和意图，消极被动地进行购买决策。决策人模式：消费者尽量收集比较充分的信息，通过各类信息的比较与分析，做出比较满意的购买决策。
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三:消费者购买决策过程:菲利普·科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式.该模式说明
消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还有受到外部因素影响.而不同特征的消费者会产生不
同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程,导致了一定的购买决定,最终形成了消费者对产品、品牌、
经销商、购买时机、购买数量的选择。
（一）消费者购买决策过程,主要受经济条件、消费群体、销售因素、资料来源、心理评估标准、等因
素的影响。
（二）消费者决策是对市场行为中五方面问题进行规划。
第一，买什么
第二，何处去买
第三，何时去买
第四，怎样去买
第五，以什么价格去买。
（三）消费者购买程序
唤起需求
资料搜集
估价行为
购买决策
购后评价
小结：重点理解消费者购买决策过程。反思：如果有图片讲解会更好。
四：消费者行为合理性：传统的营销观念认为消费者行为的合理性：达到消费者觉得最有利益的行为现代的营销观念认为消费者行为的合理性:突破了经济合理性和个人心理满足的狭窄范围。消费行为应有利于人类健康、生态平衡、控制污染。
五：消费者行为与企业市场营销的关系（一）研究消费者行为是实现企业营销目的的需要（二）研究消费者行为是企业制定科学合理的市场营销策略的依据（三）研究消费者行为是企业市场细分化和市场定位的重要依据（四）研究消费者行为是否被满足及满足程度是评价企业市场营销业绩的客观尺度。
小结：这一节要求掌握消费者行为的概念。消费者购买决策的过程等内容。
第二节影响消费者行为的因素
购买力的高低是影响消费者行为的主要因素，但不是唯一因素。影响消费者行为的因素大体概括为三种因素：心理因素、个人因素、社会文化因素.这三种因素不是孤立、单独地影响消费者行为，而是在一定购买力前提下，相互关联、相互制约、共同发挥作用的。一：影响消费者行为的心理因素（一）动机：源于满足某种需要，驱使人们购买的内在动力.不是每一种需要都会形成购买动机，只有
当某种需要达到足够强度时才会发展为购买动机。从动机结构上分析,它包括生理动机和心理动机.马斯洛需要层次理论根据人类生理、安全、归属与爱、尊重、自我实现等五中需要发展了人类需求动机理论.他把人的需要从低到高划分为5个层次。根据大多数消费者所处的层次及变动趋势，适时制定市场营销策略，是企业市场营销活动的基本宗旨。（二）感受：是一种行为过程中的知觉力，从四个方面理解：感受是有选择的;感受是有组织的；感受依赖于外界刺激;感受质量取决于人的素质（三）学习：是指某一刺激与某一反应之间建立联系时所发生的现象，具体地说是指消费者通过相类似的实践或经验所导致的行为的变化。
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（四）态度：一旦对产品有了好的态度，就可能产生购买意向和现实的购买行为.（五）个性：是指个人内在的心理特点。不同个性的人存在不同的需要和购买欲望.
小结：从心理角度分析消费者影响消费者行为的心理因素。
二:影响消费者行为的个人因素（一）年龄:不同年龄的消费者对商品有不同的需要和偏好.青年人喜欢……。,老年人喜欢………，儿
童喜欢………。消费者年龄是影响消费需求和购买行为的重要因素。（二）职业:职业与购买行为有着内在的因果联系。（三）生活方式：生活方式发生了变化，需求和偏好也会随之改变.（四）经济状况：不同经济条件的消费者对商品和偏好是有区别的。三：影响消费者行为的社会文化因素（一）家庭：是影响消费者行为最直接、最密切的社会因素。1.家庭成员的影响：每个成员购买行为都直接或间接地受其他成员的影响。2.家庭结构的变化:家庭分散化、小型化、妇女的财务管理权、独生子女地位。3.家庭生命周期：不同阶段有不同的特点。（二）社会阶层:各阶层成员对商品需求不同.（三）相关团体：消费者在社会交往中形成的群体关系（四）人口：（五）文化小结:了解消费者行为的个人和社会因素。
第三节消费者购买心理
一．购买心理类型1.从众心理：购买动机具有跟随性2.仰慕心理：购买动机具有趋向性和追求性3.自豪心理：购买动机具有地方性和显示性.4.炫耀心理:购买动机具有虚荣性5.实惠心理：购买动机具有求实性和图廉性6.占有心理:购买动机具有恐失性7.享受心理：购买动机具有养生性和保健性8.保值心理：购买动机具有守财性9.好恶心理：购买动机具有主观性和选择性10.怀旧心理：购买动机具有复古性小结：消费者购买心理分为10种。大家学会体会。
二．购买心理特征（一）男子的购买动机与消费心理：购买机会不如妇女多。男子购物心理具有理智性、自信性、务实性和勤俭性。（二）妇女的购买动机和消费心理:在购物行为中有更多的发言权和决策权.购物易受周围环境和市场气氛的影响，购物常表现为勤俭性与被动制约性并存的消费心理。（三）老年人的购买动机与消费心理:在购物中具有权威性。理智性、自信性、易冲动、时尚性和攀比性。（四）青年人的购买动机与消费心理：求新性，购物果断，时尚性、攀比性、收入有限,所以对商品挑选性极强.对高价商品购买犹豫不决.
小结:深入体会不同群体的消费心理.
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第四节客户关系管理一．CRM的概念二．CRM的核心管理思想（一）客户是企业发展最重要的资源之一：在人类社会从“产品”导向时代发展为“客户”导向时代的今天,客户
的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。ＣＲＭ系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的２／８法则将会显著改善企业营销业绩。
（二)对企业与客户发生的各种关系进行全面管理：企业与客户之间发生的关系,不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系,如合同签订、定单处理、发货、收款等，而且包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系；在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系；还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。
对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是ＣＲＭ系统的另一个重要管理思想。
(三）进一步延伸企业供应链管理：ＣＲＭ系统作为ＥＲＰ系统中销售管理的延伸，借助ＩｎｔｅｒｎｅｔＷｅｂ技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的ＢｔｏＢ网络营销模式.ＣＲＭ与ＥＲＰ系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理问题,将客户、经销商、企业销售部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应.同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本.
（四）CRM是一种经营哲学：CRM是一种经营哲学而不是一种数据库应用，在我们正确设计合适的方案管理客户关系之前，需要先创建这种关系的经营哲学：谁是我们的客户?如何定义客户关系？如何正确对待我们的客户？
无论人们的答案如何，他必然将这种经营哲学付诸行动，一个CRM应用开发者很可能将他的客户关系哲学建筑在CRM应用之中,因此，在任何一个CRM系统之中,总是有一个隐含的经营哲学:应该如何对待客户。
如果你要决定是否花费巨资来安装CRM系统，你要问的下一个问题将是，那些CRM供应商是真正想帮助我们公司改进客户关系呢，还是仅仅销售他们的CRM应用系统？找到这个问题答案的最好方法是了解建造在CRM应用系统里的经营哲学:他们是如何定义客户关系并帮助你对待你的客户的。他们让你对待你的客户的方法很可能就是他们用来对待你的方法！
三．客户关系管理的基本内容
（一）客户关系管理的目标
提高效率拓展市场保留客户
（二)客户关系管理原则
客户中心原则一致性原则战略原则老客户优先原则
理念层执行层
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原理层软件层硬件层
（三）客户关系管理的层次(四）客户关系管理带来的优势。（二）客户关系管理的内容1.顾客分析：谁是企业的顾客，顾客的基本类型等2.企业对顾客的承诺：承诺的目的在于明确企业提供什么样的产品和服务。企业对顾客承诺的宗旨是
使顾客满意。3.客户信息交流：是一种双向的信息交流,其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。实现有效的
信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。4.以良好的关系留住客户:为建立与保持客户的长期稳定关系，首先需要良好的基础，即取得顾客的信
任；同时要区别不同类型的客户关系及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效措施。还可以通过建立顾客组织等途径,保持企业与客户的长期友好关系。5.客户反馈管理:投诉是客户反馈的主要途径。小结：客户关系管理这节内容是重点.
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